Г.Почепцов. PR для профессионалов. Главы 7-8

§4. Нейролингвистическое программирование, психоанализ и групповая психотерапия
Нейролингвистическое программирование
Нарушая хронологию, мы ставим в нашем рассмотрении на первое место НЛП (нейролингвистическое программирование), отделяя его от психоанализа и групповой психотерапии по следующей причине: в рамках НЛП заложены более четкие теоретические основания именно коммуникативного порядка, что в результате дало возможность столь же четко выстроить свою собственную методологию воздействия. НЛП как бы стало синтезом теории коммуникации и психотерапии, положив методы психоанализа на жестко очерченные коммуникативные основания. При этом авторы НЛП пытаются сблизить свои построения с трансформационной грамматикой Н. Хомского (см., например, Гриндер Д., Бэндлер Р. Структура магии. - М., 1995), что однако представляется нам некоторым преувеличением, к тому же, и сама грамматика Хомского давно уже отошла от того варианта, на который опираются создатели НЛП.
Чем интересно НЛП для ПР? НЛП построено на следующем базисе: человек получает информацию по ряду коммуникативных каналов (аудио, визуальный и под.), но для каждого из нас тот или иной канал является доминирующим, ведущим. Мы как бы сориентированы на него и даже привычно описываем ситуации, часто не обращая на это внимания, словами из одного набора. Лесли Камэрон-Бэндлер так описывает эти наборы (Камэрон-Бэндлер Л. С тех пор они жили счастливо. - Воронеж, 1993. - С. 44):
----------------------
Визуальные Аудиальные Кинестетические Запах/вкус
----------------------
видеть слышать чувствовать пробовать на
вкус
рисовать звучать трогать нюхать
яркий громкий теплый свежий
ясный мелодичный мягкий ароматный
смутный шумный гладкий выдохшийся
в фокусе гармоничный удобный сладкий
вспышка скрежет схватить пикантный
перспектива крик зажатый кислый
темный визг грубый горький
многоцветный звенящий тупой солены
----------------------
Соответственно, по предпочтению, отдаваемому тем или иным группам слов, определяется ведущая репрезентативная система для индивида. НЛП предлагает также визуальный метод определения ведущей системы. Задавая ряд вопросов, центрированных на ту или иную систему (типа "Какого цвета глаза у вашей матери?", "Какая дверь громче всего скрипит?", "Можете ли вы услышать, как мать зовет вас по имени?"), исследователь смотрит за поведением испытуемого. "Один из мужчин в ответ на каждый вопрос сначала взглядывал вниз направо. Другой взглядывал вверх и налево. Первый искал ответ кинестетически, второй - визуально" (там же, с. 55). То есть при запуске доступа к информации человек опирается на свою ведущую систему.
Значимыми для ПР являются те типы наблюдений, которые предложены в рамках НЛП для поиска конгруэнтности/неконгруэнтности (степени соответствия характеристик разных каналов одна другой). Это близко к методологии ПР, например, при обучении скрывать свое волнение. В рамках НЛП предлагается следующий контрольный список для визуального наблюдения (Гриндер Д., Бэндлер Р. Структура магии - С. 348):
1. Руки индивида.
2. Движения индивида.
3. Ноги и ступни ног индивида.
4. Паттерны фиксаций при движении глаз (под этим имеется виду отмеченные выше модели движения глаз при запуске доступа к информации).
5. Взаимосвязь голова/шея/плечи.
6. Выражение лица, в особенности брови, рот и лицевые мышцы.
Поскольку мы достаточно жестко сориентированы на один канал (такова основная гипотеза НЛП), при управляемом переключении на иной канал можно получать интересные результаты. Дж. Гриндер и Р. Бэндлер приводят в качества примера прием одного шамана, который просил обратившемуся к нему человека с головной болью пять минут смотреть на лист бумаги. И боль отступила. Их интерпретация такова: ощущение боли идет по одному каналу, переключение на иной освобождает от боли (Гриндер Дж., Бэндлер Р. Из лягушек в принцы. - Воронеж, 1993. - С. 67).
Если эта гипотеза о существовании ведущей репрезентативной системы для каждого человека верна, то ПР и реклама в принципе должны строиться в рамках той или иной репрезентативной системы для повышения эффективности воздействия. И если для массовой аудитории требуется обоснование выбора (может быть, связь между ведущей системой и типом предлагаемого товара), тор в случае индивидуального воздействия возможности НЛП неоспоримы, ибо в этом случае человек будет получать информацию в том виде, к которому привык.
В целом получается, что психотерапевт работает с неконгруэнтными ситуациями, которые он должен дешифровать. Создатели НЛП приводят следующий пример: "слова пациента, в которых он сообщает о своей любви к жене, не согласуются с тембром его голоса, когда он произносит эти слова. Левая рука пациента с вытянутым указательным пальцем не согласуется с правой рукой, лежащей на коленях раскрытой ладонью вверх. Сообщение, передаваемое словами пациента, отличается от сообщения, передаваемого тембром голоса пациента. Сообщение, передаваемое левой рукой пациента, отличается от сообщения, передаваемого правой рукой" (Гриндер Д., Бэндлер Р. Структура магии. - С. 316). Этот текст весьма "привлекателен" для ПР. Для НЛП же возникает еще одна проблема, получая такую несогласованную информацию, пациент отбирает только одну сторону. Так, одна из пациенток выработала правило, в соответствии с которым, "когда бы она ни сталкивалась с неконгруэнтным общением - ситуацией, когда послания, которые она получает по разным каналам приема информации, не совпадают, она систематически отбирает и воспринимает только ту информацию, которую она воспринимает визуально. Это прежде всего лишает ее значительного источника знаний о других людях и о мире вокруг нее"(Бэндлер Р. и др. Семейная терапия. - Воронеж, 1993. - С. 59). Реально ПР-специалисты обучают лидеров именно конгруэнтности, когда учат их выглядеть уверенными в себе, искренними, не выдавать своего волнения.
Не менее важен и тот аспект, который НЛП уделяет метафоре. Вот как пишет о роли этого инструментария Дэвид Гордон в работе "Терапевтические метафоры" : "Метафоры (в форме волшебных сказок, стихов, анекдотов) сознательно и подсознательно используются терапевтами в целях помощи клиентам для осуществления желаемых изменений. Клиент может выражать какие-либо области своего опыта, где он чувствует ограниченность удовлетворяющих его выборов или отсутствие альтернатив. В этом случае терапевт может рассказать ему анекдот из своей собственной жизни, из жизни другого клиента, или придумать новый" (Гордон Д. Терапевтические метафоры. - СПб., 1995). И далее: "Главнейшим требованием, предъявляемым к метафоре в отношении ее эффективности, является то, чтобы она встречала клиента в его модели мира. Это не означает, что содержание метафоры обязательно должно совпадать с содержанием ситуации клиента. "Встретить клиента в его собственной модели мира" означает лишь то, что метафора должна сохранять структуру данной проблемной ситуации" (Там же. - С. 25).
Поскольку политика достаточно частотно имеет дело с будущей, т.е. в действительности не столь четко определенной реальностью (см. об этом Pocheptsov G. G. Semiotics of political discourse // Рациональность и семиотика дискурса. - Киев, 1994), метафоричность языка очень важна и для ПР. Метафора является наиболее точным "выстрелом", воздействие которого резко выше, чем простой речи.
И последний термин (и соответственно, техника) НЛП - я к о р ь. Прикосновение, звук, визуальные символы, запах, сопрягаясь первоначально с опытом, потом и сами по себе могут вызывать необходимые переживания. Авторы НЛП описывают эту ситуацию на уровне индивидуальном, но якорь вполне возможен и в области коллективного поведения. Таким звуковыми якорями могут быть национальный гимн, звук кремлевских курантов, ассоциируемый со встречей Нового года на всей территории бывшего СССР. Якорь может стимулировать нужное поведение, он также может остановить нежелательное поведение. Как пишет Лесли Кэмерон-Бэндлер, "В ситуации возможной агрессии визуальный якорь лучше кинестетического, поскольку приближение, необходимое чтобы прикоснуться, может быть опасным. Работая с женщиной, муж которой гордился своими агрессивными реакциями, я научила принимать внушительную каратистскую стойку (ее муж не проходил терапию). Я дала ей инструкции, что когда надвигалась ситуация агрессии, и ей казалось, что она не может избежать жестокости и защитить себя, ей следовало принять эту позу. Такая ситуация возникла, и она так и сделала. По ее описанию, муж мгновенно остыл, смутился, а затем разразился смехом" (Кэмерон-Бэндлер Л., указ. соч. - С. 149-150). Очень интересно, что подобные позитивные якоря издавна используются рекламой и оттуда были заимствованы ПР. Это использование детей домашних животных, на которых у аудитории исключительно положительная реакция. Маргарет Тетчер использовала для этого даже чужую собаку, чтобы перед камерой побродить с ней по пустынному пляжу. Соответственно действует улыбка, расслабляя собеседника и отводя агрессивность. Политические лидеры всегда принимают перед фотокамерами точно рассчитанные в этом аспекте позы и выражение лица. Достаточно частотны снимки в окружении семьи. Фотография кого-то с лидером осуществляет тот же процесс переноса положительного внимания на себя. В положительной роли выступают также повторяющиеся музыкальные ритмы, аудитория, как известно, очень хорошо относится к знакомому и в штыки воспринимает все новые направления.
Теперь нам должны быть ясны основные положительные уроки, которые ПР может извлечь из НЛП:
а) НЛП опирается на сильную генерализацию процесса коммуникации, что позволяет построить мета-модель, которая, кстати, необходима и пользователям;
б) очень интересна основная гипотеза НЛП о наличии ведущей репрезентативной системы, что позволяет строить ту или иную стратегию воздействия;
в) НЛП дает еще один взгляд на существование у человека защитных механизмов и путей их преодоления. Некоторые объекты типа отмеченных выше якорей ребенок/домашнее животное легко обходят эти фильтры, что, вероятно, коренится в определенной биологической основе, к примеру, ни одна собака не нападет на щенка;
г) есть возможность продолжить этот "базис" в другие направления. Возможно, в дальнейшем окажется возможным выделить мужские/женские предпочтения (для мужчин может оказаться более предпочтительным визуальный канал, для женщин - слуховой). Есть определенные исторические параллели, когда цивилизации движутся от слуховой к визуальной форме (см. подробнее Pocheptsov G. Semiotics of visual/spoken civilizations // Neue Fragen der Linguistik. - Tubingen, 1991);
д) НЛП может помочь в поиске механизмов по переключению каналов. К примеру, если Никсон как кандидат в президенты был зафиксирован как "неинтересный" при подаче его по визуальному каналу, следовало искать пути его подачи по каналу слуховому.
Попытку применения некоторых методов НЛП можно найти в работе А. Н. Жмырикова ( Жмыриков А.Н. Как победить на выборах. - Обнинск, 1995). Так, он замечает: "Зная предпочитаемый собеседником способ восприятия информации, а также характеристики получаемого образа, кандидат легко подстраивается к нему, скрыто навязывая свои представления" (С. 52). Или такой пример использования "якоря": "Эмоциональная реакция объекта, связанная с переживанием значимого для него события, совмещается таким образом с внешним якорем. Теперь, когда кандидату необходимо вызвать аналогичную эмоциональную реакцию, он может повторить якорь, и эмоция возникнет без контроля сознания объекта" (С. 77). Последний прием связан со следующим: "для того чтобы убедить партнера в чем-то, достаточно передать ему свои суждения в тот момент, когда он находится в плену выраженной положительной эмоции. Предлагая избирателю заключить договор о взаимной поддержке, кандидат, включив якорь положительных переживаний избирателя, получает дополнительный рычаг воздействия на него" (С. 77).
В целом следует признать, что НЛП пытается поставить свою методологию на очень четко очерченные основания, что позволяет столь же четко продолжать в области наработки своего инструментария. При этом НЛП представляет интерес для ПР и как объект: весьма показательно то стремительное распространение НЛП по территории бывшего СССР, которое мы наблюдаем. Идет параллельное воздействие через книги и семинары, вовлекая в свой оборот все большое число людей. На территории Украины столь же стремительно развивалась "соционика". Повторим еще раз, ПР заинтересована в подобных конкретных теориях, построенных на достаточно жестком базисе. Опираясь на четко выверенные основания, удается строить намного более эффективные стратегии воздействия.
Литература
Бэндлер Р., Гриндер Дж., Сатир В. Семейная терапия. - Воронеж, 1993
Гордон Д. Терапевтические метафоры. - СПб., 1995
Гриндер Дж., Бэндлер Р. Из лягушек в принцы. - Воронеж, 1993
Гриндер Дж. Бэндлер Р. Структура магии. - М., 1995
Гриндер Д., Бэндлер Р. Формирование транса. - М., 1994
Жмыриков А.Н. Как победить на выборах. - Обнинск, 1995
Кэмерон-Бэндлер Л. С тех пор они жили счастливо. - Воронеж, 1993
Макдональд В. Руководство по субмодальностям. - Воронеж, 1994

Психоанализ
Теперь мы возвращаемся к предыстории психотерапии - психоанализу. Его основателю Зигмунду Фрейду, кто бы и как бы критически к нему ни относился, принадлежит приоритет открытия бессознательного, т.е. тех участков сознания, куда ограничен доступ нашего рационального управления. ПР заинтересованы в психоанализе по причине того, что он подсказывает, как люди строят свои "защитные экраны", избавляясь от неприятных, непринятых, нереализуемых желаний и мыслей. Этот процесс ухода в подсознательное Фрейд называл процессом вытеснения. Сознание не может держать в себе противоречивые участки и старается от них избавляться. "Понятие вытеснения стоит в центре фрейдовской психологии", - пишет К. Юнг (Юнг К. Проблемы души нашего времени. - М., 1994. - С. 258). Представляют интерес для ПР и психологические исследования лидеров, проводимые в рамках психоанализа. В качестве примера можно привести психологическое исследование двадцать восьмого президента США Томаса Вудро Вильсона, проделанное Зигмундом Фрейдом и Уильямом Буллитом (Фрейд З., Буллит У. Томас Вудро Вильсон. - М., 1992). В качестве примера можно привести следующие рассуждения авторов: " Мнение Вильсона о том, что Клемансо обладает "разновидностью женского рассудка", проливает больше света на личность Вильсона, чем на личность Клемансо. Нельзя вообразить ничего менее женственного, чем отказ Клемансо быть повергнутым в прах разглагольствованиями Вильсона, и трудно представить себе что-либо более женственное, чем реакция Вильсона на поведение Клемансо в это утро. Клемансо нарушил границы вежливости. Он оскорбил Вильсона, и мало найдется мужчин, которые отказались бы после этого применить те мужские средства борьбы, которые были в руках у Вильсона. Но Вильсон в своей речи снова обрисовал свое видение мира. Таким образом, ответ Вильсона был продуктом чистейшей женственнности, а его замечание о том, что Клемансо обладает "разновидностью женского рассудка", явно было попыткой убедить себя в том, что его собственное поведение не является женственным, посредством перенесения своего собственного отношения на Клемансо" (Там же - С. 233). Особую значимость для ПР имеет также понятие коллективного бессознательного, введенное К. Юнгом. При этом психоанализ рассмотрел множество проявлений человеческой фантазии, образов, желаний, снов именно как первичные ассоциации, возникающие раньше других, вне рационального осмысления, а как бы изначально заданные человеческой природой. Так, Гастон Башляр проделал психоаналитическое исследование огня ( Башляр Г. Психоанализ огня. - М., 1993), где утверждает, что и "завоевание" огня и все первичные ассоциации, связанные с огнем носят сексуальный характер. О методе своей работы он пишет следующее: "Сексуальные значения, которые мы намерены выявить, могут быть как скрытыми, так и ясно выраженными. Естественно, хуже всего поддаются психоанализу приглушенные и затемненные значения, причем им свойственна и наибольшая активность. Значения же зримые или внятные непосредственно редуцируются смехом. С тем чтобы отчетливее показать сопротивление самого потаянного пласта бессознательного, начнем с таких примеров, где это сопротивление настолько слабо, что читатель, смеясь, самостоятельно произведет редукцию, избавив нас от необходимости лишний раз подчеркивать явное заблуждение (Там же. - С. 69-70).
В свою очередь Юрий Лотман достаточно остроумно реинтерпретировал сказку о Красной Шапочке с точки зрения психоанализа (Лотман Ю. О редукции и развертывании знаковых систем (К проблеме "фрейдизм и семиотическая культурология") // Материалы всесоюзного симпозиума по вторичным моделирующим системам 1 (5). - Тарту, 1974). Его рассуждения были таковы: ребенок расписывает героев сказки по имеющимся у него "актерам". Красная Шапочка - это он сам, мама и бабушка тоже ясны. Тем самым для отца остается единственная роль - Волка. И отсюда можно вывести Эдипов комплекс Фрейда - нелюбовь ребенка к отцу.
Психоанализ дает также психологическую модель современного общества. Карен Хорни написала: "Подчас наши чувства привязанности, гнева, подозрительности столь мимолетны, что едва достигают сознания, и столь преходящи, что мы забываем о них. Но за ними также может скрываться громадная динамическая сила. Степень осознания чувства абсолютно ничего не говорит ни о его силе, ни о его значении. Применительно к тревоге это означает не только то, что мы можем неосознанно беспокоиться, но также и то, что тревога может быть определяющим фактором нашей жизни, оставаясь в то же самое время не осознанной нами"(Хорни К. Невротическая личность нашего времени. Самоанализ. - М., 1993. - С. 36-37). Знание всего этого спектра тревог, ожиданий, стремлений и позволяет с достаточной степенью эффективности строить и планировать кампании в рамках ПР. При этом в ряде случаев именно психоанализ позволяет К. Хорни приходить к парадоксальным выводам. Так, она рассматривает роль культурного фактора. "Власть, престиж или богатство отдельного члена общества играют роль не в каждой культуре. Например, у индейцев пуэбло стремление к престижу определенно не поощряется, имеют место лишь несущественные различия в индивидуальной собственности и вследствие этого данное стремление также является малозначащим. В этой культуре было бы бессмысленно стремиться к какой-либо форме доминирования как к средству успокоения. То, что невротики в нашей культуре выбирают этот путь, происходит потому, что в нашей социальной структуре власть, престиж и обладание могут дать чувство большей безопасности" (Там же. - С. 128).
Фрейдизм за время своей истории прошел ряд периодов. Рассмотрим некоторые модели психоанализа подробнее. При этом каждая из них содержит интересные для ПР уроки. Они важны особенно по причине того, что психоанализ в основе своей является практически ориентированной наукой, и его модели вырастают из непосредственного общения аналитика и пациента.

Модель Фрейда
Основным постулатом Фрейда может стать следующее: наше поведение не всегда опирается на то, что выдает нам сознание в качестве мотивов наших поступков, которые в действительности могут быть совершенно иными. Нацеленность на поиск сексуальных мотивов в модели Фрейда следует признать несколько утрированным. Суть же психоанализа состоит в поиске этих скрытых мотивов, переведение их из области бессознательного в сознание, что имеет в ряде случаев терапевтический эффект. К этому пониманию своей модели Фрейд пришел с лечения истерии. И существует путь входа в это бессознательное. Как пишет В.Волошинов (М. Бахтин): "Бессознательному, как мы уже знаем, закрыт прямой доступ в сознание и в подсознательное, у порога которого работает цензура. Но все вытесненные влечения не лишаются, как мы тоже уже знаем, своей энергии и потому постоянно стремятся пробиться в сознание. Они могут сделать это только частично путем к о м п р о м и с с а и и с к а ж е н и я, с помощью которого они обманывают бдительность цензуры" (Волошинов В.Н. Фрейдизм. - М., 1993. - С. 47). Отсюда возникает интерес Фрейда к обмолвкам, ошибкам, юмору, поскольку только так, как он считает, удается обманывать свою внутреннюю цензуру. Отсюда же интерес к сновидениям, поскольку они тоже реализуются вне того мощного контроля сознания, которое мы имеем в нашей дневной жизни. В. Волошинов (М.Бахтин) считал, что психоаналитический сеанс реально отражает "борьбу" врача и пациента, в которой один хочет скрыть некоторые аспекты ситуации, навязать другому свою интерпретацию ситуации, а другой - врач - старается заставить больного принять более верную точку зрения на болезнь и ее причины. И тут В. Волошинов (М. Бахтин) выходит на очень важный и для теории коммуникации, и для ПР постулат: "Слово - как бы "с ц е н а р и й" того ближайшего общения, в процессе которого оно родилось,а это общение, в свою очередь, является моментом более широкого общения той социальной группы, к которой говорящий принадлежит. Чтобы понять этот с ц е н а р и й, необходимо восстановить все те сложные социальные взаимоотношения, идеологическим преломлением которых является данное высказывание" (Там же. - С.78-79). Сложность психоаналитического общения подчеркивают не только его критики, но и практики: "лечебный альянс может рассматриваться как основывающийся на сознательном стремлении пациента к сотрудничеству с психотерапевтом в преодолении переживаемых пациентом сложностей. Это вовсе не совпадает с простым посещением сеансов ради получения удовольствия или чего-то в этом роде. Лечебный альянс предполагает осознание необходимости преодолеть свои внутренние проблемы и заниматься психоанализом, несмотря на внутреннее или внешнее сопротивление..." (Сандлер Дж. и др. Пациент и психоаналитик. Основы психоаналитического процесса. - Воронеж, 1993. - С. 28-29).
Фрейд также представил интересное исследование массовой психологии ("Массовая психология и анализ человеческого "я"// З. Фрейд. По ту сторону принципа удовольствия. - М., 1992), которое важно для ПР-специалистов как работающих с аудиторией. Он анализирует две искусственные массы - церковь и армию. И в том, и в другом случае необходимо определенное внешнее принуждение, предотвращающее эти образования от распада. Еще одной общей характеристикой является следующее: "В церкви (мы с успехом можем взять для примера католическую церковь), как и в войске - как бы различны они ни были в остальном, - культивируется одно и то же обманное представление (иллюзия), а именно что имеется верховный властитель (в католической церкви - Христос, в войске - полководец), каждого отдельного члена массы любящий равно любовью" (Там же. - С. 278). Фрейд приводит примеры развивающихся в армии неврозов, связанных с грубым обращением с отдельными солдатами.В другом месте он вообще подчеркивает преобладание чувства стадности, определенной первобытности, характерное для массы. "Мы должны сделать вывод, что психология массы является древнейшей психологией человечества; все, что мы, пренебрегая всеми остатками массы, изолировали как психологию индивидуальности выделилось лишь позднее, постепенно и, так сказать, все еще только частично из древней массовой психологии" (Там же. - С. 304-305). И отсюда мы логично переходим к модели Юнга как связанную с подобными архетипами.
Модель Юнга
Карл Юнг снял исключительно сексуальную интерпретацию либидо (энергии, влечения), которую защищал З. Фрейд (Юнг К. Либидо, его метаморфозы и символы. - СПб., 1994). Он также написал важное для ПР замечание: "Люди хотят любить в боге только свои идеи, именно те представления, которые они проецируют в бога. Они хотят таким путем любить свое собственное бессознательное, то есть те в каждом человеке равно сохранившиеся остатки древнего человечества и многовекового прошлого" (Там же. - С. 184). Отсюда этот постоянный выход на символизм, прослеживаемый во всех направлениях психоанализа, имеющий особую ценность для ПР. Именно символы облегчают доступ к человеку в любом типе коммуникации, психоанализ пытается поставить объяснение символизма в рамки своей гипотезы. К. Юнг также вводит понятия архетипа и коллективного бессознательного, которые лежат в основе символики сказок, мифов и ритуалов. "Коллективное бессознательное, - пишет К.Юнг (Юнг К. Проблемы души нашего времени. - М., 1994. - С. 126), - видимо, состоит - насколько мы вообще вправе судить об этом - из чего-то вроде мифологических мотивов или образов; поэтому мифы народов являются непосредственными проявлениями коллективного бессознательного. Вся мифология - это как бы своего рода проекция коллективного бессознательного". В качестве возможного инструментария для поиска архетипов предлагается следующее: "любую психическую реакцию, несоразмерную с вызвавшей ее причиной, необходимо исследовать относительно того, не была ли она обусловлена в то же время и архетипом" (Там же. - С. 138).
К. Юнг резко занижает роль личностного, отдавая приоритет коллективным психическим представлениям. "Когда мы анализируем персону, то снимаем маску и обнаруживаем следующее: то, что казалось индивидуальным, в основе своей коллективно; иначе говоря, персона была лишь маской коллективной психики" (Юнг К.Г. Психология бессознательного. -М., 1994. - С. 217). Поэтому он закладывает как бы иную иерархию ценностей: "У человека есть способность, которая для коллектива является наиценнейшей, а для индивидуации - наивреднейшей, - это подражание. Общественная психология никак не может обойтись без подражания, ибо без него попросту невозможны массовые организации, государство и общественный порядок; ведь не закон создает общественный порядок, а подражание, в понятие которого входят также внушаемость, суггестивность и духовное заражение" (Там же. - С. 213). Об этом же К. Юнг говорит в своих Тэвистокских лекциях: "Любой процесс, носящий эмоциональный характер, немедленно вызывает сходные процессы в других. Когда вы находитесь в движимой эмоциями толпе, вы не можете не поддаться этим эмоциям" (Юнг К.Г. Тэвистокские лекции. - Киев, 1995. - С. 142).
Под символами К. Юнг понимает такие образования, в которых содержится "нечто большее, чем их очевидное и непосредственное значение" (Юнг К. Архетип и символ. - М., 1991. - С. 25). Роль символов весьма важна для ПР, именно из-за этой отсылки к сакральному. Юнг говорит, что культурные символы, пройдя сквозь века, стали коллективными образами теперь уже цивилизованных обществ. И хотя общество стало цивилизованным, человек имеет в себе еще многие как бы первичные черты. Это позволило К. Юнгу написать следующее: "Тем не менее такие культурные символы сохраняют в себе еще много от своей первоначальной нуминозности (сакральности, божественности) или "колдовского" начала. Известно, что они могут вызывать глубокий эмоциональный резонанс у некоторых людей, и такой психический заряд заставляет их действовать во многом тем же самым образом, как и в случае суеверий или предрассудков. Они относятся к тем же факторам, с которыми вынужден считаться психолог, и было бы глупо игнорировать их лишь потому, что в рациональных понятиях они выглядят абсурдными и несущественными. Культурные символы - важные составляющие нашего ментального устройства,и они же - жизненные силы в построении человеческого образа, а посему не могут быть устранены без значительных потерь" (Там же. - С. 84-85). Среди выделяемых им архетипов особый интерес для ПР представляет "герой". "Фигура героя есть архетип, который существует с незапамятных времен",- пишет К. Юнг (Там же. - С. 68). Кстати, об этом же писал и З. Фрейд, опираясь на исследование Лебона: "Так как масса в истинности или ложности чего-либо не сомневается и при этом сознает свою громадную силу, она столь же нетерпима, как и подвластна авторитету. Она уважает силу, добротой же, которая представляется ей всего лишь разновидностью слабости, руководствуется лишь в незначительной мере. От своего героя она требует силы, даже насилия. Она хочет, чтобы ею владели и ее подавляли, хочет бояться своего господина" (Фрейд З. По ту сторону принципа удовольствия. - М., 1992. - С. 264).
Таким образом, концепция К. Юнга, которая получила название "аналитической психологии", как и психоанализ в целом, дает значительный материал для ПР-специалистов именно в аспекте массовой психологии, которая в большей степени управляема первичными, более первобытными структурами. К. Юнг предложил также набор психологических типов личностей, которые могут быть полезны при моделировании лидерства (Юнг К.Г. Психологические типы. - М., 1996).

Модель Лакана
Жак Лакан считается создателем "структурного психоанализа". Он строит свою теорию, подчеркивая свой возврат назад к Фрейду. Он начинает с задания коммуникативного основания: "Чего бы ни добивался психоанализ - исцеления ли, профессиональной подготовки, или исследования - среда у него одна: речь пациента" (Лакан Ж. Функция и поле речи и языка в психоанализе. - М., 1995. - С. 18). А поскольку это речь, то она рассчитана на существование Другого. Даже молчание является ответом. Психоаналитик стремится обнаружить в поведении пациента то, о чем он умалчивает. В качестве своего ведущего инструментария Ж. Лакан предлагает следующее: "Психоаналитик знает лучше кого бы то ни было, что самое главное - это услышать, какой "партии" в дискурсе доверен значащий термин; именно так он, в лучшем случае, и поступает, так что история из повседневной жизни оборачивается для него обращенной к имеющими уши слышать притчей; длинная тирада - междометьем; элементарная оговорка, наоборот, - сложным объяснением, а молчаливый вздох - целым лирическим излиянием" (Там же. - С. 22). Он составляет целый список возможных структур, где записана информация, не прошедшая цензуру. Это памятники - мое тело, где записан невроз. Это архивные документы, каковыми он называет воспоминания детства, смысл которых часто неясен. Это семантическая эволюция, т.е. запас слов и особенности их употребления. Это традиции и легенды, где индивидуальная история облекается в героизированные формы. "Бессознательное субъекта есть дискурс другого", - заявляет Жак Лакан (Там же. - С. 35). Он также возвращается к основным символам: "Именно в имени отца следует видеть носителя символической функции, которая уже на заре человеческой истории идентифицирует его лицо с образом закона" (Там же. - С. 48). Жак Лакан описывает как действует символическая функция. Например, человек зачисляет себя в ряды пролетариев, а затем из-за своей принадлежности к ним принимает участие в забастовке. Лакан описывает эту закономерность следующим образом: "Символическая функция обнаруживает себя как двойное движение внутри субъекта: человек сначала превращает свое действие в объект, но затем, в нужное время, снова восстанавливает это действие в качестве основания" (Там же. - С. 55).
Разграничение языка и речи в рамках психоанализа превращается в следующее: "Чтобы освободить речь субъекта, мы вводим его в язык его желания, т.е. в первичный язык, на котором, помимо всего того, что он нам о себе рассказывает, он говорит нам что-то уже безотчетно, и говорит, в первую очередь символами симптома" (Там же. - С. 63).
Работу психоаналитика он связывает с работой ... писца, поскольку именно он расставляет в тексте пациента знаки препинания. А в зависимости от них этот текст получает то или иное значение. "Известно, что в рукописях символических писаний, будь то Библия или книги китайского Канона, отсутствие пунктуации является источником двусмысленности. Расстановка пунктуации фиксирует смысл, изменение ее этот смысл обновляет или меняет на противоположный, а ошибочная пунктуация искажает его" (Там же. - С. 83).
Разводя понятия реального и символического, Лакан считает, что реальное всегда стоит на своем месте, в отношении него не возникает вопросов, в то же время символическое "является заместителем того, что отсутствует на своем месте. Символ, слово и т.д всегда вызывают отсутствие объекта или референта" (Lechte J. Fifty key contemporary thinkers. - London etc., 1994. - Р. 69). При этом символизму исследователи не уделяют сегодня должного внимания. Как написал Ж. Лакан, "Нынешнее отсутствие интереса к исследованиям в области языка символов, бросающееся в глаза при сравнении количества публикаций до и после 1920 года, обусловлена в нашей дисциплине ни больше ни меньше как сменой ее предмета; стремление к равнению на плоский уровень коммуникации, обусловленное новыми задачами, поставленными перед психоаналитической техникой, скорее всего и послужило причиной безрадостного итога, который наиболее проницательные умы подводят ее результатам" (Лакан Ж. Функции и поле речи и языка в психоанализе. - С. 41).
Таким образом, центральными моментами с точки зрения ПР являются понятия Другого (даже монолог, с точки зрения Лакана, предполагает наличие другого) и Символического (любое символическое является таковым в глазах Другого). Лакан и предназначение языка видит в чисто ПР-терминах: "функция языка не информировать, а вызывать представления" (Там же. - С. 69). Или ср. следующее высказывание: "Психоаналитический опыт вновь открыл в человеке императив Слова - закон, формирующий человека по своему образу и подобию. Манипулируя поэтической функцией языка, он же, опыт этот, дает человеческому желанию его символическое опосредование" (Там же. - С. 91).
Заключительные замечания
К. Юнг писал, что нельзя представить себе историю духовной жизни двадцатого века без имени Фрейда. Это при том, что сегодня совершенно ясно преобладание биологических факторов в концепции Фрейда над факторами социологического порядка. Но в любом случае ряд представленных моделей дает определенное понимание функционирования психологических механизмов человека, что позволяет активно их использовать для целей ПР.
Литература
Фрейд З. Введение в психоанализ. - Лекции. М., 1989
Фрейд З. Очерки по психологии сексуальности. - Рига, 1990
Фрейд З. По ту сторону принципа удовольствия. - М., 1992
Фрейд З. Психология бессознательного. - М., 1990
Фрейд З., Буллит У. Томас Вудро Вильсон. Двадцать восьмой президент США. Психологическое исследование. - М., 1992
Юнг К.Г. Архетип и символ. - М., 1991
Юнг К.Г. Либидо, его метаморфозы и символы. - СПб., 1884
Юнг К.Г. Проблемы души нашего времени. - М., 1994
Юнг К.Г. Психологические типы. - М., 1996
Юнг К.Г. Психология бессознательного. - М., 1994
Юнг К.Г. Тэвистокские лекции. - Киев, 1995
Юнг К.Г. Феномен духа в искусстве и науке. - М., 1992
Лакан Ж. Функция и поле речи и языка в психоанализе. - М., 1995
Lacan J. The language of the self. - N.Y., 1968
Башляр Г. Психоанализ огня. - М., 1993
Хорни К. Невротическая личность нашего времени. Самоанализ. - М., 1993
Волошинов В.Н. Фрейдизм. - М., 1993
Додельцев Р.Ф. Концепция культуры З. Фрейда. - М., 1989
Овчаренко В.И. Психоаналитический глоссарий. - Минск, 1994
Одайник В. Психология политики. Политические и социальные идеи Карла Густава Юнга. - СПб., 1996
Попова М.А. Фрейдизм и религия. - М., 1985
Сандлер Ж. и др. Пациент и психоаналитик. - Воронеж, 1993; втор. изд. М., 1995
Сартр Ж.П. Фрейд. - М., 1992
Самуэлс Э. Юнг и постъюнгианцы. - М., 1997

Групповая психотерапия
Групповая психотерапия несет в себе преимущества коллективного воздействия. Исторически она связана с потерей человеком многих своих привычных функций при жизни в современных условиях, когда атрофируется определенная чувствительность, когда "замораживаются" определенные группы мышц. Попав в несвойственную ему среду массового обитания в больших городах, человек оказывается подверженным ряду неврозов. Групповая психотерапия важна еще и тем влиянием, которое оказывает на человека группа. Примеры такого положительного воздействия группы ведут свое начало от опытов Франца Месмера в Париже. Сам термин "групповая психотерапия" приписывается Дж. Морено, создателю психодрамы. Психотерапия этого род также несет определенный лечебный эффект. Существуют многочисленные ее разновидности. Кьелл Рудестам насчитывает следующие типы групповой психотерапии: группы тренинга, группы встреч, гештальтгруппы, психодрама, группы телесной терапии, группы танцевальной терапии, группы терапии искусством, группы тренинга умений (Рудестам К. Групповая психотерапия. - М., 1993). Свою классификацию групп предлагает Карл Роджерс (Роджерс К. О группповой психотерапии. - М., 1993. - С. 9-10). Реально эти группы производят обучение человека типам поведения, которые у него заблокированы по тем или иным причинам. Сюда попадает тренинг уверенности в себе, преодоление застенчивости и под. Как видим, все эти темы весьма значимы для ПР, поскольку лидеры как политики, так и бизнеса должны в обязательном порядке преодолевать подобные ограничения в себе. Рассмотрим некоторые виды групповой психотерапии.
Психодрама
Психодрама возникает в двадцатые годы в США. Сама психодрама разыгрывается в присутствии всех членов группы. Смысл ее в следующем: "это форма психотерапии, в которой пациент или субъект разыгрывает свои конфликты, а не рассказывает о них" (Блатнер Г.А. Психодрама, ролевая игра, методы действия. - Часть 1. - Пермь, 1993. - С. 5). Например, у человека нелады с начальством. На сцене расставляются стулья, один из участников становится начальником, который обрушивается с филиппиками на "героя". Иногда сюда добавляется прием с двойником, когда выделяется участник, выступающий в роли двойника, он выражает чувства, которые "герой" по разным причинам не может проявить. После проигрывания ситуация "герой" и начальник могут поменяться местами и сыграть сценку вновь. В результате такой психодрамы человек отрабатывает модели поведения, которые ему не свойственны. Получив их в свое распоряжение в игровой ситуации, он сможет применить их в реальной жизни. Известно, что даже лидеры очень плохо чувствуют себя в новых ситуациях, поэтому для них стараются нарабатывать заранее те или иные стереотипы ситуаций. После окончания психодрамы участники обмениваются мнениями, что позволяет выявить слабые/сильные стороны поведения каждого. Идея психодрамы посетила Морено, когда одна актриса поведала ему о своих конфликтах с женихом. И с помощью уже имевшийся труппы Морено поставил конфликт на сцене.
В основе психодрамы лежат понятия ролевой игры и импровизации. Мы все играем какие-то роли, и чем богаче у нас репертуар этих ролей, тем уверенней мы чувствуем себя в жизни. Психодрама как бы направлена на расширение этого репертуара. При этом она действует очень точно, занимаясь теми моделями поведения, которые "задавлены" в пациенте. Импровизационный характер психодрамы также весьма схож с жизнью, при импровизации возникает элемент творчества, который позволяет совершенно по-новому раскрываться членам группы. В ряде случаев незаметные серые мышки вдруг поднимаются в своих драматических возможностях, и внимание группы служит для них дополнительным стимулом. Очень важным элементом психодрамы является р а з м и н к а, это связано с изначальной консервативностью, заторможенностью многих из участников,в большинстве своем людям достаточно тяжело дается самораскрытие. Кстати, моделирование такого самораскрытия, искренности является важным элементом подготовки лидеров в рамках ПР. Роль двойника также существенным образом помогает обретение новых чувств, и что очень важно - учит различным вариантам их проявления. "Для того, чтобы стать хорошим двойником, - пишет Барбара Сибурн, - вам следует призвать на помощь всю вашу интуицию, опыт и чувства. Если вы дублируете пациента, находящегося в депрессии, то вы должны сидеть, двигаться и выглядеть как человек, испытывающий состояние депрессии. Затем следует сказать о том, что вы чувствуете в состоянии депрессии и о своих собственных чувствах. Лучшее дублирование достигается там, где вы полностью идентифицируете себя с пациентом" (Сибурн Б. Роль двойника // Блатнер Г.А. Психодрама, ролевая игра, методы действия. - С. 57). Подобные методы позволяют "наработать" новый репертуар поведения.
Группы встреч
Создателем групп встреч является Карл Роджерс, целью которых стал поиск самораскрытости в межличностных взаимоотношениях. "Сегодня в США, пожалуй, не найдется более или менее крупного города, в котором не существовали бы группы психотерапии в какой-либо форме", - пишет К. Роджерс (Роджерс К. О групповой психотерапии. - М., 1993. - С. 15). Он же называет две причины такого стремительного распространения. С одной стороны, происходит дегуманизация цивилизации, из которой исчезает человек. С другой, на определенном уровне материальной обеспеченности, а его несомненно достигли США, человек может заняться своими психологическими проблемами. При этом кварталы бедняков не проявляют особого интереса к групповой психотерапии и в США. К. Роджерс перечисляет такие виды моделей поведения в группе:
1. Замешательство.
2. Нежелание раскрыться или высказаться.
3. Описание пережитого.
4. Выражение отрицательных эмоций.
5. Выражение и исследование важного для личности материала.
6. Выражение спонтанных чувств между участниками группы.
7. Развитие в группе способности исцелять.
8. Самопонимание и начало изменений.
9. Разрушение "оболочки".
1О. Налаживается обратная связь между участниками.
11. Столкновение.
12.Взаимопомощь вне встреч группы.
13. Истинное общение.
14. Выражение положительного чувства и близости.
15. Поведенческие изменения в группе.
В группах встреч, как и в случае психодрамы, человек учится самораскрытию, вслушиванию в свои чувства, максимальному пониманию другого, т.е. он делается более коммуникативно чувствительным. Вот эта коммуникативная обогащенность и является центральной для ПР, этот тот идеал, к которому мы все должны стремиться, но он особенно важен, когда от него зависит твоя профессиональная карьера. Именно так обстоит дело с лидером. И еще одна сторона групповой психотерапии имеет важное для нас значение. Как и почему происходит воздействие, каковы его механизмы? Ведь групповая психотерапия действительно несет изменение моделей поведения, что весьма важно для всего комплекса коммуникативных наук, и в частности для ПР. Перед нами проходит целенаправленная и управляемая коммуникация, результатом которой становится психокоррекция.
Литература
Александров А.А. Современная психотерапия. - СПб., 1997
Берн Э. Игры, в которые играют люди. Люди, которые играют в игры. - Л., 1992
Блатнер Г.А. Психодрама, ролевая игра, методы действия. - Ч. 1-2. - Пермь, 1993
Джеймс М. и др. Рожденные выигрывать. Трансакционный анализ ч гештальтупражнениями. - М., 1993
Литвак М.Е. Из ада в рай. Избранные лекции по психотерапии. - Ростов-на-Дону, 1997
Олешкевич В.И. Рождение новой психотехнической культуры. - М., 1997
Роджерс К.Р. Взгляд на психотерапию. Становление человека. - М., 1994
Роджерс К. О групповой психотерапии. - М., 1993
Роджерс К. Эмпатия // Психология эмоций. - М., 1984
Рудестам К. Групповая психотерапия. Психокоррекционные группы: теория и практика. - М., 1993
Фвнч Ф. Преобразующие диалоги. - Киев, 1997
Харрис Т.А. Я - о"кей, ты - о"кей. - М., 1997

§ 5. РИТОРИКА. ТЕОРИЯ АРГУМЕНТАЦИИ. ПРАГМАТИКА

РИТОРИКА

Все три науки являются науками речевого воздействия, из которых наиболее ранней является риторика. Классическая риторика была наукой наук, поскольку на не опирались и музыка, и живопись, и литература, а не только ораторское искусство.Она оставалась такой до начала ХIХ века. В дореволюционной России риторика входила в школьные курсы, в советское время оказалась забытой, поскольку упала необходимость в том изощренном воздействии интеллектуального порядка, которое давала риторика. Нечто подобное произошло в средние века, еще один период упадка риторики сравнительно с античностью. В это время сила слова измерялась не вербальной изощренностью, а степенью его соответствия слову святому, то есть Библии. Считалось, что святое слово и так победит слова нечестивые, так что упражняться в риторике не имело смысла. Риторику еще определяют (уже в современных терминах) как науку об оптимальной коммуникации, как науку об эффективной коммуникации, что вполне соответствует интересам ПР. А. Михальская напоминает о другом известном высказывании: право на власть - это всегда право на речь (Михальская А.К. Педагогическая риторика. История и теория. - М., 1998. - С. 12).
Риторика в классическом понимании задавала наиболее эффективные формулы речевого воздействия, в которых были заинтересованы как античность (что приводит к ораторскому искусству), так и средние века (что приводит к науке о построении проповеди - гомилетике). Гомилетику "Полный православный богословский энциклопедический словарь" (Т.1. - б.г. - С. 661) определяет как "церковно-богословскую науку, излагающую правила церковного красноречия или проповедничества". Упоминание средних веков в этом контексте не противоречит предыдущему абзацу. Достаточно мертвым было содержание речи того периода при cохранении внимания к форме. Как написал Виктор Гофман, "Основной категорией публичной речи была лекция-проповедь, содержанием которой в основном являлись теологические фикции. П у б л и ч н а я р е ч ь б ы л а о р а т о р с к о й т о л ь к о п о ф о р м е. Здесь таится разгадка неоднократно констатированного в литературе факта поразительной неподвижности, безжизненности и трафаретности средневековой церковной и академической речи, разгадка того обстоятельства, что 1У век был кульминационным пунктом христианского ораторства (на греческой почве) (Гофман В. Слово оратора (Риторика и политика). - Л.,1932. - С. 80-81).
Всплеск риторики в античное время связан в первую очередь с теми демократическими условиями, в которых существовало античное общество. Все дело в том, что свои права гражданин мог выразить и отстоять словом. Это объяснимо тем, что решение принималось всеми свободными гражданами, а не делегировалось отдельно избранным "депутатам". Еще один стимул риторике дала система судов, где в ряде случаев запрещалось передавать свою защиту нанятым адвокатам. Государство могло выставить обвинителя профессионала, которому никак не мог противостоять любитель. Это потребовало от всех граждан достаточно сильного овладения судебным красноречием. П.С.Пороховщиков оставил нам неустаревающую книгу об этом виде риторики. "Красноречие есть прикладное искусство, - пишет он, - оно преследует практические цели; поэтому украшение речи только для украшения не соответствует ее назначению" (П.Сергеич. Искусство речи на суде. - М., 1960. - С. 63). И еще одно высказывание, переводящее суть судебного разбирательства в чисто коммуникативную плоскость: "истина есть результат судоговорения. Эти слова заключают в себе долю горькой правды. Судоговорение не устанавливает истины, но оно решает дело" (Там же. - С. 215). И последнее, наверное, не менее важен дух античного времени, когда слово в первую очередь было только устным. Стихия письменная овладеет умами человечества гораздо позднее. Подобные всплески устного слова характерны для тех или иных социальных сломов. Это период революции семнадцатого года для России, когда выступления на митингах становятся определяющей формой коммуникации. Это период 89-90х годов для бывшего СССР, когда вновь население стало получать новый тип информации только через митинги. Как написал свидетель событий семнадцатого, "Риторические принципы - это переодетые политические принципы, а риторика - мистифицированная политика. Риторика, как теория ораторской речи, есть как бы суррогат политической теории, руководства политической борьбы" (В.Гофман, указ. соч. - С. 264). Вероятно, в такие периоды , по крайней мере, по трем причинам устная коммуникация вновь выходит на первое место:
а) динамический характер живого общения, позволяющий приблизить процессы создания и восприятия текста, свести их в одну временную точку;
б) восприятие в толпе резко повышает эффективность, поскольку люди, находящиеся в подобном состоянии локоть к локтю, психологически переведены в возбужденное состояние. Профессиональные ораторы стараются заставить сесть людей в аудитории, к примеру, рядышком для достижения эффекта толпы;
в) традиционные средства коммуникации всегда более консервативны и запаздывающие по отношению к новым идеям. Они, как правило, находятся под контролем властных структур, поэтому "еретикам" (тем более ниспровергателям) туда пробраться трудно.
Классическая риторика, говоря современными словами, имеет три "программы". Инвенция - отбор аргументов, эмоциональных отсылок. Диспозиция - расположение отобранного. Элокуция - вербальная реализация отобранного, вплоть до фонетического уровня. Уже со времен античности особую роль играет аудитория и установление с ней контакта. В дальнейшем мы потеряли в наших науках столь важную значимость аудитории, но она не потеряна в ПР. Поэтому многие риторические правила здесь становятся правилами ПР. Н. Безменова формулирует следующий набор этих правил: 1) продемонстрировать серьезность, скромность, доброжелательность и осторожность; 2) избегать всего, что может создать впечатление несправедливости, зла, лжи и т.д.; 3) преимущественно использовать "нравы" во вступлении; 4) остерегаться аффектации и строить свою речь таким образом, чтобы чувства сами собой "вырисовывались" из слов оратора" (Безменова Н.А. Очерки по теории и истории риторики. - М., 1991. - С. 24).
Разные исторические периоды по-разному интерпретируют эту ориентация на адресата, задаваемую риторикой. "Сильная зависимость от адресата четко отграничивала барочный "индивидуализм" от выражения личностного начала в более позднее время (например, у романтиков), пишет О. Захарова в книге "Риторика и западноевропейская музыка ХVII - первой половины ХVIII в." (М., 1983. - С. 11). - Главная цель такого "индивидуализма" - максимальное воздействие на адресата, далекое от самовыражения. Именно сила воздействия становится здесь своеобразным измерителем личностного начала".
Задачи ПР тоже чисто коммуникативные. Это выдача сообщения, созданного для определенной аудитории и переданное по каналу, которым пользуется данная аудитория. как видим, за века формула эффективности практически не изменилась.
Интересно смещение сегодняшней профессионализации устного слова из политики в чисто судебную сферу. Античная риторика помогала политикам как бы охватить сразу в с е х граждан. Когда их стало слишком много для подобного вида коммуникации, риторика уже не могла помочь. Но в рамках судебного красноречия она вновь становится надежным инструментом. Телевидение вновь пересмотрело позиции всех участников коммуникации, выводя вперед телевизионный вариант устного слова. Он снова иной, он часто моделирует характеристики устности, на самом деле не являясь таковым.
Говоря о риторике массовой коммуникации, Юрий Рождественский выделяет следующие характерные особенности ( Рождественский Ю.В. Введение в общую филологию. - М., 1979. - С. 166-167):
1. В массовой информации и автор массовый, учитывая редактора и всех остальных участников коммуникативной цепочки этого технологического процесса;
2. Разные органы информации в попытке донести самое существенное дублируют свою информацию;
З. Создатель и получатель массовой информации находятся в одном времени, но разделены пространственно;
4. Получателями могут быть только те, кто имеет средства получения;
5. Массовая информация не строится на диалоге с получателем;
6. Получатель массовой информации не занимается ее хранением.
Риторика естественным образом смыкается с ПР, когда речь идет о подразделении ПР под названием speechwriting. Это особая когорта профессионалов, в которую в последнее время вписывает себя и ряд партийных работников былых времен. В подобном отделе в Белом доме работает до пятидесяти человек, которые не только готовят речи президента, но и поставляют статьи (и, вероятно, заготовки для них) для газет. Такое же число - пятьдесят человек - называет англичане, когда речь идет о подготовке важнейших выступлений своего премьера. Повторим, здесь ПР и риторика полностью совпадают.
Они совпадают и в инструментарии, в аспекте опоры не только на рациональное, но и на эмоциональное. Н.Г.Михайловская и В. В. Одинцов пишут: "в судебной речи рациональное сочетается с эмоциональным" (Михайловская Н.Г., Одинцов В.В. Искусство судебного оратора. - М., 1981. - С. 57). Мы всегда проигрываем, когда начинаем рационализировать проблему, забывая о ее эмоциональной составляющей. В этом одно из правил теории переговоров, разработанном в рамках Гарвардской юридической школы, когда ее авторы утверждают, что голова другого - это чердак, полный эмоций. Поэтому надо успокаивать, а не возбуждать оппонента.
Столь же важны некоторые правила П.С.Пороховщикова, который правила классической риторики усиливает включением эмоционального начала. Отказываясь от рационального плана, представленного в трудах классиков, он говорит: "Не ищите плана; он найдется сам, пока вы будете думать о деле. Это будет плод бессознательной, а потому и безыскусственной работы; следовательно, будет естественный план; когда же он найдется, попробуйте переставить части. Возможно, что этим путем вы создадите более интересную схему изложения. Чем меньше составных частей в речи, тем лучше. Речь должна быть краткой; краткость же заключается не в том, чтобы она была непродолжительна, а в том, чтобы в ней не было ничего лишнего" (Сергеич П. указ. соч. - С. 166).
Тип риторики - это тип той или иной эпохи. Советское время в сильной степени разрабатывала функция восхваления себя и унижения своих врагов. Восхваление себя породило череду юбилеев, достигшую своего апофеоза в период Л. Брежнева. Занижения врагов выражалось в ограничении их числа и оглуплении их, что особенно видно в периоды кризисные, ср. образ немца в фильмах периода Отечественной войны или выражения типа "белогвардейских козявок" в сталинском курсе "Истории ВКП(б)". Эта же риторика выразилась в многочисленных процессах, осуждения врагов народа, потом пошли процессы борьбы с космополитизмом. У идеологии есть очень важная функция защитника существующей системы.Нейл Смелзер говорит об идеологии как о механизме интерпретации существующей действительности (Смелзер Н. Социология. - М., 1994). А. Михальская задает понятие риторического идеала: "Риторический идеал, таким образом, - это исторически сложившаяся и специфическая для данной формы культуры система категорий, отражающих наиболее общие требования к речи и речевому поведению, система иерархически организованная, так что ее элементы имеют отнюдь не одинаковый статус, т.е. общериторическая парадигма; набор элементов (категорий) и их статус в этой парадигме обусловлен общеэстетическим и этическим идеалами определенной культуры и выражает их существенные черты" (Михальская А.К. Педагогическая риторика. История и теория. - М., 1998. - С. 284). Интересно, что слова "исторически сложившаяся", как бы в подтверждение мнения автора, вызывают в памяти иное продолжение "исторически сложившаяся общность - советский народ", что сразу вызывает в памяти брежневскую эпоху.
А. Ковельман увидел новизну письма II-IV веков в том, что появляется новый тип морали. Приведя примеры из писем того периода, в которых содержатся следующие сентенции: "чтобы не думали, что у меня нет родителей", "смотри, не пренебреги этим, чтобы не показалось, что я обманываю людей", он приходит к следующим важным выводам о появлении новой точки зрения именно в этот период: "Во всех приведенных отрывках скрытая или открытая чужая речь - отражение чужой моральной позиции. Эту позицию авторы писем научились изображать, как они научились изображать чужое чувство. Подобно чувству, моральная позиция сделалась темой письма. Как и сентенция, наставление, термин, чужая речь "обобщала" ситуацию, но не тем, что типизировала ее, а тем, что вводила ее в круг чужих мнений, в том числе и общего мнения" (Ковельман А.Б. Риторика в тени пирамид. - М., 1988. - С. 87).
Возникает личность с правом на автономное поведение, и возникает новая риторика. Но по большому счету риторика, вероятно, изобретение коллективной личности. Это наиболее эффективные пути воздействия на массовую аудиторию. Несколько утрируя близкие ситуации, Болеслав Яворский вообще рассматривает риторичность в плоскости не очень притягательных явлений, когда он пишет: "Всякий риторический процесс мышления исходит из заранее данного, зафиксированного как мотив и как цель и, значит, идеологически неподвижного, не подлежащего развитию тезиса. При риторичности невозможно введение и новых, разумно вытекающих из сопоставления ритмических схем, так как это нарушило бы "предустановленную гармонию" (Яворский Б. Избранные труды. - Т.II. - Ч.I. - М., 1987. - С. 104). Риторичность,по Яворскому, это понимание в рамках упомянутой выше средневековой реализации, когда жестко фиксируется содержание. Форма при этом может принимать любой характер. "Риторичность говорит, ничего не высказывая" (там же). Можно рассматривать подобное представление как один из возможных вариантов решения риторической задачи, которая, кстати, была достаточно частой в рамках "тоталитарной риторики". В целом же риторика гораздо более эффективный механизм, который направлен не только на то, чтобы ничего не сказать.
Пользуется термином "риторический" и Николай Жинкин в своем разграничении портрета и карикатуры. Портрет может функционировать без сопровождающего текста, карикатура предполагает наличие текста. "Портрет нас удовлетворяет без всякой надписи или кратким "портрет г-на..." и во всех других отношениях, в риторической злободневности, несамостоятельности, аллегоричности, портрет оказывается противоположным карикатуре. Все это различие происходит потому, что портрет несет в себе форму поэтического образа, тогда как карикатура форму риторического рассуждения, несмотря на наличность в ней форм олицетворения" (.Жинкин Н.И. Портретные формы // Искусство портрета. - М., 1928. - С. 39).
Благотворная связь риторики с ПР не подлежит сомнению. Уже античность задает достаточно число важных моментов, которые активно учитываются сегодня. Так, Цицерон говорит о том, что следует снискивать расположение толпы доброжелательной речью, подчеркивает роль невербальной коммуникации("осанка, походка, способ сидеть, способ возлежать за столом, выражение лица, глаз, движения рук - все это должно оставаться подобающим" - Цицерон.О старости. О дружбе. Об обязанностях. - М., 1975. - С. 91). Он также задает основную аксиоматику, в рамках которой должна строиться риторика властных структур: "для сохранения и удержания власти самое подходящее из всех средств - быть любимым, самое несообразное - внушать к себе страх" (Там же. - С. 105). Не забывает он и о главной категории ПР по отношению к политическим лидерам - доверии. "Доверие, - пишет Цицерон (Там же. - С. 108), - можно снискать двумя качествами: если нас признают дальновидными и справедливыми. ... Из этих двух качеств более могущественна в деле снискания справедливость, так как она, даже без дальновидности, достаточно убедительна; дальновидность без справедливости бессильна в этом отношении". Мы видим общую закономерность, проистекающую из того, что основные параметры социального человека одни и те же, что в античности, что в наше время. Поэтому и происходит то сближение с ПР, которое мы наблюдаем. При этом мы не коснулись внимания риторики к тропам, поскольку мы затронули метафору выше. Мишель Фуко вообще говорит о риторике как о науке о тропах и фигурах, как о способе, каким язык приобретает пространственную форму: "Риторика определяет пространственность представления, рождающуюся вместе с языком"( Фуко М. Слова и вещи. Археология гуманитарных наук. М., 1977. - С. 139). И последнее, ораторское искусство доходит до конца коммуникативной цепочки - до реальной реализации построенного текста, чем также сближается с ПР. Виктор Виноградов писал: "ораторская речь - синкретический жанр. Она - одновременно и литературное произведение и сценическое представление" (Виноградов В.В. Избранные произведения. О языке художественной прозы. - М., 1980. - С. 120). Эти же слова в большой степени касаются и всех видов ПР, которые немыслимы без соответствующего воплощения в жизнь.
Более того, некоторые исследователи вообще проводят прямые параллели со смежными вербальными процессами. "Большинство великих проповедников, ораторов, политиков были рассказчиками. Они профессионально используют нарративную форму. Часто нарратив используется, чтобы захватить внимание аудитории и увлечь обсуждаемым вопросом" (Larson Ch.U. Persuasion: reception and responsibility. - Belmont etc., 1995. - Р. 199). Отсюда следует. что инструментарий, имеющийся в руках и у полдитика, и у проповедника, ограничен, и практически не меняется с веками. Мы только более сильно или более изощренно можем акцентировать те или иные его аспекты, но в основе своей он остается одним и тем же.

ЛИТЕРАТУРА
Аверинцев С.С. Риторика и истоки европейской литературной традиции. - М., 1996
Безменова Н.А. Очерки по теории и истории риторики. - М., 1991
Виноградов В.В. О художественной прозе. - М.-Л., 1930
Введенская Л.А., Павлова Л.Г. Культура и искусство речи. - Ростов-на-Дону, 1995
Виноградов В.В. Избранные труды. О языке художественной прозы. - М., 1980
Граудина Л.К., Миськевич Г.И. Теория и практика русского красноречия. - М., 1989
Гофман В. Слово оратора. - Л., 1932
Гурвич С.С. и др. Основы риторики. - Киев, 1988
Захарова О. Риторика и западноевропейская музыка ХVII - первой половины ХVIII в. - М., 1983
Ковельман А.Б. Риторика в тени пирамид. - М., 1988
Кохтев Н.Н. Риторика. - М., 1994
Леммерман Х. Учебник риторики. - М.,1997
Львов М.Р. Риторика. - М., 1995
Мейзерский В.М. Философия и неориторика. - Киев, 1991
Михайличенко Н.А. Основы риторики. - М., 1994
Михайловская Н.Г., Одинцов В.В. Искусство судебного оратора. - М., 1981
Михальская А.К. Основы риторики. Мысль и слово. - М., 1996
Михальская А.К. Педагогическая риторика. История и теория. - М., 1998
Михальская А.К. Русский Сократ. Лекции по сравнительно-исторической риторике. - М., 1996
Мицич П. Как проводить деловые беседы. - М., 1983
Общая риторика. - М., 1986
Речи известных русских юристов. - М., 1985
Риторика и стиль. - М., 1984
Рождественский Ю.В. Введение в общую филологию. - М., 1979
Рождественский Ю.В. Теория риторики. - М., 1997
Сагач Г.М. Золотослів. - Київ, 1993
Сергеич П. Искусство речи на суде. - М., 1960
Смолярчук В.И. Гиганты и чародеи слова. Русские судебные ораторы второй половины Х1Х - начала ХХ века. - М., 1984
Сопер П.Л. Основы искусства речи. - Ростов-на-Дону, 1995
Стешов А.В. Как победить в споре. О культуре полемики. - Л., 1991
Чихачев В.П. Лекторское красноречие русских ученых ХIХ века. - М., 1987

ТЕОРИЯ АРГУМЕНТАЦИИ

Теория аргументации представляет собой тот редкий тип гуманитарной науки, который возник на наших глазах. Среди ее создателей бельгийский профессор Х. Перельман, профессора амстердамского университета Франц ван Ээмерен и Роб Гроотендорст, последние создали также Международное общество по исследованию аргументации со своим журналом. Объект изучения теории аргументации не нов, это оправдание или опровержение рациональным образом чьей-либо точки зрения. исходной посылкой стала неудовлетворенность двумя науками, традиционно сориентированными на высказывание: логика, по их мнению, слишком абстрактна, а лингвистика - слишком конкретна для этих целей. Аргументация определяется ими как "социальная, интеллектуальная, вербальная деятельность, необходимая для того чтобы оправдать или опровергнуть мнение, состоящее из набора высказываний и направленное на то, чтобы получить одобрение аудитории"(van Eemeren F. H. a.o. Handbook of argumentation theory. - Dordrecht, 1987. - Р. 7). Таков субъект теории аргументации. Новизна подхода состоит также и в ориентации на неформальные схемы аргументации, используемые в обыденном общежитии, на которые недостаточное внимание обращает формальная логика. Она , в принципе, не может сделать этого без потери своей системности и строгости. Кстати, на этот же срез вербальной действительности смотрят и другие логики, например, Анатолий Ишмуратов (Ишмуратов А.Т. Логический анализ практических рассуждений. - Киев, 1987).
В ряде своих работ Ээмерен и Гроотендорст связывают теорию аргументации с теорией речевых актов, поскольку общение им видится как обмен речевыми актами разной степени сложности. Аргументация считается сложным речевым актом.
Разрешение спора в их представлении проходит четыре стадии:
1. Стадия конфронтации, где выдвигается и подвергается сомнению точка зрения.
2. Стадия открытия дискуссии, где стороны договариваются о правилах дискуссии и защищают/критикуют точку зрения.
3. Стадия аргументации, представляющая собой реальную дискуссию, когда требуется дальнейшая аргументация для разрешения сомнений.
4. Заключительная стадия, где устанавливается то, как разрешен спор (ван Еемерен Ф.Х., Гроотендорст Р. Аргументация, коммуникация и ошибки. Спб., 1992, с. 36-37).
При этом авторы идут по пути описания тех реальных ситуаций, который не в полной мере были охвачены формальной теорией. К примеру, приписывание вымышленной точки зрения оппоненту типа "Как коммунист, он должен думать, что госпожа Тетчер - политик, которому не стоит доверять" (Там же. - С. 117). Другой способ ухода от непосредственного опровержения состоит в первоначальном искажении точки зрения оппонента, которую затем начинают опровергать. Они цитируют следующее высказывание лидера голландской лейбористской партии Вима Кока: " Кок, приглашенный произнести речь на официальной церемонии, посвященной началу учебного года в университете, размышлял над тем фактом, что в нашем обществе есть важные виды работ, для которых все труднее становится найти людей. Почему бы не организовать по аналогии с национальной службой в войсках национальную службу социального обеспечения, предложил он. "Это была всего лишь идея", говорит Кок, "но на следующий день "The Telegraph" опубликовала на странице 3 статью в 7 столбцов с заголовком: "Коку нужен подневольный труд"! Я почувствовал, что надо мной жестоко пошутили" (Там же. - С. 119). Правилом проведения такого искажения служит изменение точки зрения путем обобщения, когда квантификаторы "некоторые", "несколько", "пара" заменяются на "все". Новый вариант точки зрения уже легче опровергнуть.
Совпадающей с ПР является четкая ориентация на реальный речевой контекст, а не на теоретические его обобщения, свойственные логике. Поэтому авторы вводят такие характеристики своей теории. Теоретики аргументации обращают внимание на разговорную речь (van Eemeren F.H. a.o. Speech acts in argumentative discussions. - Dordrecht, 1984). Под экстернализацией аргументации они понимают принципиальную ориентацию на вербальную коммуникацию. Под функционализацией аргументации понимается аргументация как целенаправленная деятельность, процесс, а не продукт. Под социализацией аргументации понимается ее коммуникативный и интерактивный характер, когда говорящий и слушающий поочередно меняются местами. Четвертой характеристикой данного подхода становится диалектификация. Можно говорить о про-аргументации или о контр-аргументации. "В любом случае один из пользующихся языком обращается к другому пользователю, который предположительно занимает позиции рационального судьи и который реагирует на аргументации критическим, в результате чего происходит критическая дискуссия" (Р. 15). Если логика сориентирована на аргументацию как на продукт, основным элементом становится обоснованность аргументов, риторика смотрит на эффективность деятельности, рассматривая аргументацию как процесс.
Теоретики аргументации разработали определенные правила проведения дискуссий. Есть правила для начальной стадии, для стадии аргументации и под. К примеру, требуется, чтобы оппоненты 1) установили, какие пропозиции они принимают совместно без аргументации, 2) какой процедурой они будут признавать совместно правильность аргументов.
В заключение отметим важность ряда ориентаций теории аргументации для ПР. Первое - это существенное внимание реальному речевому употреблению, а не вымученным, искусственным примерам. Анализируется подлинная речевая реальность. Второе - она не просто анализируется, а реально порождается. Теория аргументация задает реальные процессы порождения аргументов. Третье - это редкая для гуманитарных наук ориентация на собеседника как на равно-активного с говорящим. Все эти теоретические предпосылки делают теорию аргументации сильным инструментарием в руках специалиста по ПР, особенно когда дело касается, к примеру, политических дискуссий, которые у нас находятся пока только в самом зачаточном состоянии. Как только мы сдвинемся еще на один шаг вперед в демократизации нашей политической жизни, возникнет серьезная потребностям в знаниях нового рода, разрабатываемых в рамках теории аргументации.

ЛИТЕРАТУРА

Безменова Н.А. Очерки по теории и истории риторики. - М., 1991
ван Еемерен Ф.Х., Гроотендорст Р. Аргументация, коммуникация и ошибки. - СПб., 1992
Ивин А.А. Основы теории аргументации. - М., 1997
Ишмуратов А.Т. Логический анализ практических рассуждений. - Киев, 1987
Мицич П. Как проводить деловые беседы. - М., 1983
Перельман Х., Олбрехт-Тытека Л. Из книги "Новая риторика: трактат об аргументации" //Язык и моделирование социального взаимодействия. - М., 1987
Поварнин С. Спор. О теории и практике спора. - СПб., 1997
Рациональность и семиотика дискурса. - Киев, 1994
Рузавин Г.И. Логика и аргументация. - М., 1997
Argumentation illuminated. - Amsterdam, 1992
Argumentation theory and the rhetoric of assent. - Tuscaloosa-London, 1990
van Eemeren F.H. a.o. Handbook of argumentation theory. - Dordrecht, 1987
van Eemeren F.H. a.o. Speech acts in argumentative discussions. - Dordrecht, 1984

ПРАГМАТИКА
(ТЕОРИЯ РЕЧЕВЫХ АКТОВ)

Прагматика исходно определялась Чарльзом Моррисом как составная часть семиотики, занимающаяся отношением знака к человеку. синтаксис определялся им как отношение знака к знаку, а семантика - отношение знака к объекту (Morris Ch.W. Foundations of the theory of signs. Chicago - London, 1966). Английский философ Джон Остин занимался "философией обыденного языка", ранее создателей теории аргументации. В рамках своего подхода он предложил разграничивать два типа высказываний: перформативные и констативные. Первые не просто описывают ситуацию, а сами являются ее частью. Это обвинение, просьба, благодарность и под., вычеркивание их из ситуации обесценивает саму ситуацию. Не попросив чашку кофе, вы ее не получите. В то же время констатив как чистое описание ситуации спокойно подлежит процедуре вычеркивания. Сказав/не сказав "Вот идет шестнадцатый троллейбус" мы не меняем ситуацию реальности. Для перформатива ( в отличие от констатива) также характерна особая грамматическая форма. Это первое лицо, настоящее время, изъяснительное наклонение. "Я прошу вас...", "Я обещаю вам ...", "Я благодарю вас". поменяем время на прошедшее, и у нас уже не будет неопускаемой из ситуации конструкции, а лишь описание ситуации: "Я просил вас вчера...", "Я обещал вам" и под.И еще одной особенностью перформатива стала неприменимость к нему определения истинности/ложности. нельзя проверить по этой шкале ,к примеру, "я обещаю вам вернуть долг через три недели", поскольку в данный момент истинность подобного высказывания не определима в рамках реальных ситуаций. Поэтому для описания перформативов была предложена иная шкала: искренность/неискренность. Искренне ли дается обещание, выдвигается просьба и под. Отсюда следует, что перформативы - это речевые составляющие реальных ситуаций, поэтому мы и не можем их опустить, они обязательный элемент этих ситуаций.
ПР и реклама должны быть заинтересованы в перформативах, поскольку именно они являются такими коммуникативными указателями на реальные действия. Но перформативы должны проходить в подобных текстах скрыто, как бы на втором плане. Забытое сегодня, но хорошо известное вчера "Летайте самолетами "Аэрофлота"" отличалось бессмысленной прямотой, особенно потому, что не было иных компаний. Мы можем лишь на глубинном уровне оперировать перформативами, чтобы усилить функцию воздействия нашего текста.
Расширяя свою теорию Джон Остин предложил разграничить локутивные и иллокутивные речевые акты. Первые имеют значение и референцию, вторые обладают определенной речевоздействующей силой. локутивный акт Остин подразделял на три составляющие: фонетический акт, состоящий в произнесении определенных звуков, фатический акт, состоящий в произнесении определенных слов, и ретический акт, состояший в произнесении этих слов с определенным значением и референцией. Локуционный и иллокуционный акт он разграничивал, приводя следующий пример:
Локуция: Он сказал мне "Застрели ее!", понимая под "застрели" застрелить и отсылая к ней с помощью "ее".
Иллокуция: Он побуждал (или советовал, приказывал и т.д.) мне застрелить ее.
Результатом выполнения подобного речевого акта становится перлокутивный эффект. Когда подобный речевой результат имел место, он называл этот процесс "перлокуцией". Соответственно, Франц ван Ээмерен с коллегами активно воспользовались предложенной схемой, разместив различные виды речевых актов в разных точках своей структуры аргументации в качестве характерных именно для этой точке процесса.
Еще одним важным кругом исследований в рамках прагматики стали исследования постулатов общения. Поль Грайс выступил со статьей на эту тему в 1968 г. и затем до ее "официальной" публикации в 1975 г. статья эта расходилась в копиях по всему миру, демонстрируя новые варианты общения ученых вне традиционных систем коммуникации. П. Грайс предложил определенный принцип кооперации между участниками беседы, разложив его выполнение на уровни Количества, Качества, Отношения и Манеры (Grice P. Logic and conversation // Grice P. Studies in the ways of words. Cambridge, Mass., 1989). Категория количества требует сообщать требуемый объем информации, не давая ее больше, чем требуется в рамках настоящего контекста. Категория качества требует высказывать в рамках разговора то, в что вы сами верите. Категория отношения выдвигает правило говорить то, что имеет отношение, релевантно разговору. Категория манеры требует быть ясным и понятынм, избегать двусмысленностей, быть кратким. Выдвижение подобных максим комуникативного поведения позволило анализировать стандартные элементы разговора, которые слабо моделируются традиционной лингвистики. Например: - Я без бензина. - За углом есть гараж.
Прагматика породила целый ряд работ в области анализа так называемых непрямых речевых актов. Это интересный феномен, с которым мы сталкиваемся, к примеру, когда слышим за столом "Вы не смогли бы передать соль?" Услышав это, мы не отвечаем "Да" и продолжаем есть. Джон Серль среди правил, позволяющих человеку понимать. что это не вопрос, а на самом деле просьба, называет, к примеру, то, что непрямая просьба может выражаться запросом возможности выполнения действия (Searle J.R. Indirect speech acts // Syntax and semantics. Vol.3. N.Y. etc., 1975). Д. Гордон и Дж. Лаков замечают по этому поводу, что просьба возникает, когда слушающий понимает, что говорящий не собирается задавать вопрос. "В этом случае разговорно передаваемое значение (просьба) может передаваться только тогда, когда литературное значение (вопрос) не передается и если слушающий принимает, что это не так" (Gordon D., Lakoff G. Conversational postulates. ms.). Дж. Серль также провел анализ литературного дискурса. Один из пунктов его анализа таков: автор делает вид, что совершает иллокутивный акт, но его акт высказывания является реальным. "Литература отличается от лжи в существовании отдельного набора условностей, которые позволяют автору делать высказывания, которые, как он знает, не являются истинными, хотя он и не имел намерения обманывать" (Searle J.R. The logical status of fictional discourse // "New literary history", 1975, N 2, p. 326).
Несомненно, что при написании воздействующих текстов в рамках ПР необходимо учитывать предложенные разграничения, обращая внимания на значительно разнообразие самих перформативов. Обещания, которые усиленно раздают как кандидаты в президенты, так и кандидаты в депутаты, являются также примерами перформативов.

ЛИТЕРАТУРА

Арутюнова Н.Д. Предложение и его смысл. - М., 1976
Новое в зарубежной лингвистике. - Вып. ХIII. Логика и лингвистика. - М., 1982
Новое в зарубежной лингвистике. Вып. ХVIII. Логический анализ естественного языка. М., 1986
Почепцов Г.Г. Коммуникативные аспекты семантики. - Киев, 1987
Философия, логика, язык. - М., 1987
Austin J.L. How to do things with words. - Oxford, 1962
Essays on J.L.Austin. - Oxford, 1973
Grice P. Studies in the ways of words. - Cambridge, Mass., 1989

§ 6. ГЕРМЕНЕВТИКА. ТЕОРИЯ ЛИТЕРАТУРЫ. ТЕОРИЯ МИФА

ГЕРМЕНЕВТИКА

Герменевтика представляет собой искусство понимания (истолкования). Человечество все время оперирует с текстами. Священные тексты прошлого требовали более внимательного прочтения, чем тексты массовой культуры сегодняшнего дня, поэтому возникновение герменевтики вполне объяснимо.
Мы стремимся перейти от знака к значению и ищем авторитетные пути такого перехода. В том числе прошлое обладало также традицией аллегорической интерпретации, когда в словах искался очень глубинный, часто мистический смысл. Поэтому
Г. Шпет видит в истории два вида герменевтики: "В первом случае слово как знак, подлежащий истолкованию, указывает на "вещь", предмет и на объективные отношения между вещами, которые вскрываются путем интерпретации, и сами эти объективные отношения, очевидно, связывают сообщающего о них; во втором случае слово указывает только намерения, желания, представления сообщающего и интерпретация так же свободна и даже произвольна, как свободно желание сообщающего вложить в свои слова любой смысл или много смыслов, поскольку это соответствует его намерениям" (Шпет Г.Г. Герменевтика и ее проблемы // Контекст - 1989. М., 1989, с. 234-235).
В рамках этого направления возникает понятие герменевтического круга: это понимание части с точки зрения целого, а целого - с точки зрения частей. В принципе герменевтика стремится понимать текст даже лучше, чем сам его создатель. Или как пишет Х.-Г. Гадамер: "художник, создающий образ, не является его признанным интерпретатором. в качестве интерпретатора он не является высшим авторитетом, не имеет никакого принципиального преимущества перед реципиентом. поскольку он сам себя осмысливает, он выступает как собственный читатель" (Гадамер Х.-Г. Истина и метода. М., 1988, с. 241). Г. Шпет формулирует круг следующим образом: нельзя интерпретировать без знания логики и грамматики, но сам говорящий облекает свою речь в форму логическую и грамматическую уже заранее обладая пониманием того, что хочет сказать (Шпет Г.Г. Герменевтика и ее проблемы // Контекст - 1990. М., 1990, с. 244). Он же приводит такие каноны герменевтики, сформулированные ее создателем Фр. Шлейермахером:
"1. Все, что еще нуждается в более близком определении в данной речи, может определяться только из языка автора и его первоначального круга читателей.
2. Смысл всякого слова в данном месте должен определяться по его связи со смыслом контекста" (там же).
Таким образом очерчена плоскость, где герменевтика ведет свои построения. Задают ее понятия знака, значения, символа. Естественно, что герменевтику интересует не элементарные переходы от знака к значению, а те из них, где этот путь не столь четко определен. Общий элемент, который видит в этом случае П. Рикер: это "определенная конструкция смысла , которую можно было бы назвать двусмысленной или многосмысленной; ее роль всякий раз (хотя и несходным образом) состоит в том, чтобы показывать, скрывая. И я хотел бы свести этот анализ языка к семантике показанного-скрытого, к семантике многозначных выражений" (Рикер П. Конфликт интерпретаций. М., 1995, с. 17). Об этом же говорит и Х.-Г. Гадамер: "Усилие понимания имеет место повсюду, где не происходит непосредственного понимания либо где приходится принимать в расчет возможность недоразумения" (Гадамер, указ. соч., с. 226). То есть речь в обоих случаях идет о принципиальном усложнении объекта, который в свою очередь требует усложненного понимания и помощи герменевтики. В каких случаях мы выходим на подобные ситуации? Одну из них называет Гадамер: "Где речь является искусством, там искусством является также понимание. Всякая речь и всякий текст, таким образом, в принципе связаны с искусством понимания, герменевтикой, и тем объясняется взаимопринадлежность риторики (как раздела эстетики) и герменевтики: всякий акт понимания, согласно Шлейермахеру, - это преобразованный акт речи, реконструкция некоторой конструкции. Соответственно герменевтика - это нечто вроде перевернутой риторики и поэтики" (Гадамер, указ. соч., с. 236). В другой своей работе "Семантика и герменевтика" Гадамер продолжает отчленять "мир" герменевтики. Семантика, как он считает, описывает языковую действительность как бы извне. "Герменевтика же сосредоточивается на внутренней стороне обращения с этим миром знаков или, лучше сказать, на таком глубоко внутреннем процессе, как речь, которая извне предстает как освоение мира знаков. Как семантика, так и герменевтика, каждая по-своему, тематизирует всю совокупность человеческих отношений к миру, как они выражены в языке. Наконец, и семантика, и герменевтика ведут свои поиски отвлекаясь от наличной множественности языков" (Гадамер Г.-Г. Актуальность прекрасного. М., 1991, с. 60-61).
Тип знаковости, с которой работает герменевтика, это символ. П. Рикер так определяет его: "Я называю символом всякую структуру значения, где один смысл, - прямой, первичный, буквальный, означает одновременно и другой смысл, косвенный, вторичный, иносказательный, который может быть понят лишь через первый" ( Рикер П., указ. соч., с. 18). Соответственно, отталкиваясь от подобного понимания символа, он приходит к понятию интерпретации: "это работа мышления, которая состоит в расшифровке смысла, стоящего за очевидным смыслом, в раскрытии уровней значения, заключенных в буквальном значении" (там же). Переход от знака к значению особенно неоднозначен в сферах, где код (грамматика) возникает в самом процессе восприятия, как это имеет место, к примеру, в кино. За счет этого расхождения в восприятии киноискусства столь часто звучат обвинения в элитности, заумности.
В классической герменевтике речь идет о двух видах понимания - грамматической и психологическом (как раз Шлейермахеру принадлежит заслуга в разработке последнего). В современных терминах это лингвистическое и историческое (как бы реальное понимание личности пишущего, цепи его поступков). В рамках грамматического понимания устанавливается основное значение слова и его данное контекстное употребление. И здесь мы выходим на сближение герменевтики и ПР на базе коммуникации. Ведь как пишет Г. Шпет: "Сообщение есть та стихия сознания, в которой живет и движется понимание. Сообщаемое - сфера герменевтики. Data, которые ведут к предмету понимания и на которых организуется все его содержание, - слова, как знаки"(Шпет Г.Г. Герменевтика и ее проблемы // Контекст - 1991. М., 1991, с. 222).
Фр. Шлейермахер предложил следующие правила психологического (технического) истолкования (см. Габитова Р.М. "Универсальная" герменевтика Фридриха Шлейермахера // Герменевтика: история и современность. М., 1985, с.82-84):
правило первое: психологическое истолкование должно начинаться с общего обзора, который дает возможность понять единство произведения и основные черты композиции;
правило второе: применять герменевтический круг - соотношение части и целого;
правило третье: стремиться к совершенному пониманию стиля и не только в рамках языка, но и мышления;
правило четвертое: этого совершенного понимания можно достичь лишь приблизительно;
правило пятое: следует уравнять позиции автора и истолкователя, т.е. истолкователю следует знать не только биографию автора, но и литературный контекст в момент появления его произведения;
правило шестое: пользоваться при истолковании как интуитивным методом ("вчувствования"), так и сравнительным (аналитическим);
правило седьмое: идею (цель) произведения можно понять только исходя из объединения двух моментов - содержания произведения и круга его адресатов, для которых это произведение было написано.
Почему ПР заинтересована в герменевтике? Совершенно понятно, что интерпретация коммуникаций, проводимых в рамках ПР, должна строиться с учетом всех возможных вариантов. К примеру, предварительный просмотр рекламных предвыборных роликов включает работу десятка разных специалистов, которые пытаются предугадать различные возможные негативные последствия их не той интерпретации на экране. У герменевтики есть еще одна важная с точки зрения ПР особенность - это резкое завышение позиции интерпретанта. Мы постоянно и в других направлениях старались подчеркивать именно этот аспект из-за того, что завышение роли аудитории весьма важно для ПР. Без точного знания своего сегмента аудитории невозможно создать вариант эффективного сообщения. И герменевтика, и ПР "центрированы" на сообщении и на аудитории. П. Рикер видел как бы две герменевтики: одна направлена на восстановление пропущенного, другая - на создание новых символов. При этом он приходит к весьма важному для нас выводу: "Необходимо еще понять, что система противонаправленных фигур: фигур, устремленных вперед, и фигур, которые отсылают к символизируемому, к тому, что уже существует, - это одна и та же система" (Рикер П., указ. соч., с. 182). Это важно как тип руководства для ПР, когда создание новых символизаций необходимо должно опираться на законы той же системы. И даже общая цель герменевтики весьма напоминает требование гармонизации отношений, нередко возникающее в том или ином из определений ПР. Как пишет Гадамер: "Цель любого понимания - достичь согласия по существу; ради этого мы общаемся друг с другом и договариваемся между собой. И задача герменевтики с незапамятных времен - добиваться согласия, восстанавливать его. История герменевтики это подтверждает. Можно вспомнить об Августине - ему необходимо было соединить Ветхий завет и Евангелие. Можно вспомнить о раннем протестантизме - перед ним вновь встала та же самая проблема. Или об эпохе Просвещения..."( Гадамер Г.-Г., Актуальность прекрасного, с.73-74). Перед нами все время проходит анализ различных систем символизаций, который не может не быть важным для специалиста по ПР.

ЛИТЕРАТУРА

Гадамер Г.-Х. Истина и метод. - М., 1988
Гадамер Г.-Г. Актуальность прекрасного. - М., 1991
Герменевтика: история и современность. - М., 1985
Михайлов А.А. Современная философская герменевтика. Критический анализ. - Минск, 1984
Рикер П. Конфликт интерпретаций. Очерки о герменевтике. - М., 1995
Шпет Г.Г. Герменевтика и ее проблемы // Контекст- 1989-1992 . - М., 1989-1992.

ТЕОРИЯ ЛИТЕРАТУРЫ
( ПОЭТИКА)
Мы обратимся всего лишь к одной школе в рамках теории литературы, именуемой формальным литературоведением. Ее пик пришелся на послереволюционный-довоенный период, и ряд эмигрировавших ее представителей (например, Р. Якобсон и Н. Трубецкой) донесли ее идеи на Запад, тем самым как бы закрепив их в научном сознании.
По крайней мере, две причины заставляют нас повнимательнее посмотреть именно на это направление. Во-первых, не только просто долголетие этой школы столь важно, а то, что она дала основы совершенно иному направлению - семиотике. И работы, к примеру, Р. Барта или К. Лев-Строса выполнены именно по методологии, заложенной тогда, с сильной опорой на механизмы, изученные, в первую очередь, в рамках лингвистике, и затем перенесенные на художественный текст. Во-вторых, особо интересно для ПР определенная "всеядность" этой методологии: и В. Шкловский, и Ю. Тынянов, к примеру, столь же активно описывали кино, пользуясь инструментарием, выработанным формальным литературоведением. И последнее, но не менее важное из-за этого: формальное литературоведение является одной из немногих школ, имеющих не локальное, а международное значение. Отталкиваясь от них, к примеру, во многом возникает французский структурализм. Уже только это должно заставить нас более внимательно присмотреться к достигнутым в рамках него результатов.
Мы остановимся лишь на некоторых основных понятиях этой школы, и затем оценим их с точки зрения ПР.
Формалисты входят в литературоведение с идеей структуры, формы. "Литературное произведение есть чистая форма, она есть не вещь, не материал, а отношение материалов. И как всякое отношение и это - отношение нулевого измерения. Поэтому безразличен масштаб произведения, арифметическое значение его числителя и знаменателя. Шутливые, трагические, мировые, комнатные произведения, противопоставления мира миру или кошки камню - равны между собой" (Шкловский В. Розанов. П., 1921, с. 4). Несомненно в этом был элемент эпатажа, несомненно небольшая книжка, которая, как вспоминал Шкловский, печаталась в типографии, где печатаются визитки, и потому набиралась и печаталась лист после листа, хотела быть замеченной. И ей это удалось. Об этом же главенстве формы говорит Борис Эйхенбаум в статье с шокирующим публику того времени заглавием "Как сделана "Шинель" Гоголя" Опять эпатаж, ибо современники могли воспринять подобную конструкцию только в контексте типа "как сделан автомобиль". Здесь Эйхенбаум вводит в конструкцию идею "сказа" как типа повествования. "Совершенно иной становится композиция, если сюжет сам по себе, как сплетение мотивов при помощи их мотивации, перестает играть организующую роль, то есть если рассказчик так или иначе выдвигает себя на первый план, как бы только пользуясь сюжетом для сплетения отдельных стилистических приемов" (Эйхенбаум Б. О прозе. О поэзии. М., 1986, с. 45).
Следующая линия, введенная в том же Розанове, говорит о пути, по которым идет смена жанров: "Блок канонизирует темы и темпы "цыганского романа", а Чехов вводит "Будильник" в русскую литературу. Достоевский вводит в литературную норму приемы бульварного романа. Каждая новая литературная школа - это революция, нечто вроде появления нового класса. Но конечно, это только аналогия. Побежденная "линия" не уничтожается, не перестает существовать. Она только сбивается с гребня, уходит вниз гулять под паром и снова может воскреснуть, являясь вечным претендентом на престол" ( Шкловский, Розанов, с. 7). Шкловский назвал это явление "канонизацией младших жанров", и потом его исследование было продолжено Юрием Тыняновым.
Борис Эйхенбаум вводит очень интересную теорию литературного быта, которая еще в недостаточной степени используется и сегодня хотя имеет явные прикладные основания. Он подчеркивает как бы особость литературы: "Литература, как и любой другой специфический ряд явлений, не порождается фактами других рядов и потому не сводима на них. Отношения между фактами литературного ряда и фактами и фактами, лежащими вне его, не могут быть просто причинными, а могут быть только отношениями соответствия, взаимодействия, зависимости или обусловленности" (Эйхенбаум Б. О литературе. М., 1987, с. 433). Он отталкивается при этом от идеи литературного факта, защищаемой Юрием Тыняновым, приводившего пример письма, которое может стать фактом жанра "литературная переписка", а может опять упасть в быт, стать просто документом, распиской. "Но в нужных условиях этот бытовой факт опять становится фактом литературным" (Тынянов Ю. Поэтика. История литературы. Кино. М., 1977, с. 266). Тем же путем идет расширение какого-нибудь найденного литературного приема на другие области: "Конструктивный принцип, проводимый на одной какой-либо области, стремится расшириться, распространиться на возможно более широкие области. Это можно назвать "империализмом" конструктивного принципа" (там же, с. 267).
Литературный быт - это условия создания текста и условия его распространения. Б. Эйхенбаум пишет о новых условиях работы писателя: "Произведенная революцией социальная перегруппировка и переход на новый экономический строй лишили писателя целого ряда опорных для его профессии (по крайней мере в прошлом) моментов (устойчивый и высокого уровня читательский слой, разнообразные журнальные и издательские организации и пр.) и вместе с тем заставили его стать профессионалом в большей степени, чем это было необходимо прежде. Положение писателя приблизилось к положению ремесленника, работающего на заказ или служащего по найму, а между тем самое понятие литературного "заказа" оставалось неопределенным или противоречило представлениям писателя о своих литературных обязанностях и правах" ( Эйхенбаум Б., О литературе, с. 430). Он помещает текст в реальные условия его создания и функционирования, поскольку именно они в сильной степени могут формировать его.
Еще одна идея формальной школы, ставшая в некотором роде ее символом, это идея автоматизации/деавтоматизации. Привычное автоматизируется человеком. "При таком алгебраическом методе мышления, вещи берутся счетом и пространством, они не видятся нами, а узнаются по первым чертам. ...При процессе алгебраизации, обавтоматизации вещи, получается наибольшая экономия воспринимающих сил: вещи или даются одной только чертой своей, например, номером, или выполняются как бы по формуле, даже не появляясь в сознании" (Шкловский В. О теории прозы. М.-Л., 1925, с. 11). Он приводит пример из дневника Толстого, когда тот замечает, что не помнит, вытирал ли он пыль с дивана. Для искусства автоматизация мертва, искусство заинтересовано в другом. "Целью искусства является дать ощущение вещи, как видение, а не как узнавание; приемом искусства является прием "остранения" вещей и прием затрудненной формы, увеличивающий трудность и долготу восприятия, так как воспринимательный процесс в искусстве самоцелен и должен быть продлен; искусство есть способ пережить деланье вещи, а сделанное в искусстве не важно" (Шкловский В., О теории прозы, с. 12). Это верно даже психологически, совместно проделанная работа запоминается.
Идея "остранения", деавтоматизации сразу развертывается далее. Б.Томашевский различает речь обиходную, практическую и речь художественную (Томашевский Б. Теория литературы. Л., 1925). В обыденной коммуникации мы следим только за содержаниями, в рамках коммуникации художественной для нас важны как форма, так и содержание. Кстати, он дает и определения риторики и поэтики, важные для нас: "Дисциплина, изучающая конструкцию нехудожественных произведений, называется риторика; дисциплина, изучающая конструкцию художественных произведений - поэтика. Риторика и поэтика слагаются в общую теорию литературы" (там же, с. 5).
И уже в наше время идею автоматизации/деавтоматизации подхватывает Юрий Лотман. "Для того чтобы общая структура текста сохраняла информативность, она должна постоянно выводиться из состояния автоматизма, которое присуще нехудожественным структурам. Однако одновременно работает и противоположная тенденция: только элементы, поставленные в определенные предсказываемые последовательности, могут выполнять роль коммуникативных систем. Таким образом, в структуре художественного текста одновременно работают два противоположных механизма: один стремится все элементы текста подчинить системе, превратить их в автоматизованную грамматику, без которой невозможен акт коммуникации, а другой - разрушить эту автоматизацию и сделать самое структуру носителем информации" (Лотман Ю. Структура художественного текста. М., 1970, с. 95).
И последняя, но очень важная для нашего последующего раздела идея структуры сказки, предложенная Владимиром Проппом. Книга его впервые была издана 1928 г., многократно переводилась за рубежом пока в 1969 г. мы не созрели для ее переиздания. Основная идея его такова: хотя сказки говорят о разном, но многие происходящие в них события можно обобщить, если воспользоваться понятием функции. "Под функцией понимается поступок действующего лица, определяемый с точки зрения его значимости для хода действия" (Пропп В.Я. Морфология сказки. М., 1969, с. 25). под одну функцию "нарушения запрета" подпадет и Красная шапочка, рассказывающая Волку, куда она идет, и Ивасик-телесик, пьющий из копытца. Он обнаружил 31 такую функцию, которые в традиционной волшебной сказке, как оказалось, даже расположены в одной последовательности. Назовем первые из них:
1. Один из членов семьи отлучается из дома (отлучка).
2. К герою обращаются с запретом (запрет).
3. Запрет нарушается (нарушение).
4. Антагонист пытается произвести разведку (выведывание).
5. Антагонисту даются сведения о его жертве (выдача).
6. антагонист пытается обмануть свою жертву, чтобы овладеть ею или ее имуществом).
7. Жертва поддается обману и тем невольно помогает врагу (пособничество) и т.д.
К. Леви-Строс, как мы увидим далее, смог развернуть эти функции в рамках своего исследования мифа.
А Умберто Эко (см. выше) показал, как Ричард Никсон пытался воспользоваться этими же функциями в своем тексте, который должен был оправдать его перед населением. Кстати, идея опровержения очень сложна, и ПР должна всеми силами искать пути построения разумного опровержения.
Формальная школа "сделала свое дело", породив одну из школ семиотики, но не ушла, поскольку то стремление к точности и объективности, заложенное тогда, так и осталось непревзойденным. какие уроки для ПР мы можем вынести из вышесказанного? Несомненный интерес для ПР представляют следующие понятия: деавтоматизация, позволяющая правильно строить рекламные ролики; литературный быт, помогающий понять не только создание, но и условия распространения текстов; создание структуры текста через набор функций не только для создания опровержений, но и предвыборных текстов, оставляя четкое функциональное место для своих врагов. А проблема "сказа" отражает четко предвыборное выступление кандидата, когда в текст событийный необходимо вплетать в максимальных объемах личностную информацию. Так что теория литературы, как это не покажется удивительным, весьма важна для ПР.

ЛИТЕРАТУРА

Ауэрбах Э. Мимесис. - М., 1976
Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. - М., 1989
Ильин И. Постструктурализм. Деконструктивизм. Постмодернизм. - М., 1996
Лотман Ю. М. Структура художественного текста. - М., 1970
Почепцов Г.Г. История русской семиотики до и после 1917 года. - М., 1998
Пропп В.Я. Морфология сказки. - М., 1969
Томашевский Б. Теория литературы (Поэтика). - Л., 1925
Хрестоматия по теоретическому литературоведению, 1. - Тарту, 1976
Сборники по теории поэтического языка. - Вып.1. - П., 1916
Структура и функционирование поэтического текста. Очерки лингвистической поэтики. - М., 1985
Структурализм: "за" и "против". - М., 1975
Трубецкой Н.С. Избранные труды по филологии. - М., 1987
Тынянов Ю.Н. Поэтика. История литературы. Кино. - М., 1977
Тынянов Ю. Проблема стихотворного языка. - М., 1965
Тынянов Ю.Н. Пушкин и его современники. - М., 1968
Уэллек Р., Уоррен О. Теория литературы. - М., 1978
Хованская З.И. Анализ литературного произведения в современной французской филологии. - М., 1980
Шкловский В.Б. Гамбургский счет. - М., 1990
Шкловский В. За 60 лет работы в кино. - М., 1985
Шкловский В. Избранное. В 2-х тт. - М., 1983
Шкловский В. О теории прозы. - М.-Л., 1925
Шкловский В. Розанов. - П., 1921
Шкловский В. Энергия заблуждения. Книга о сюжете. - М., 1981
Эйхенбаум Б. Лермонтов. Опыт историко-литературной оценки. - Л., 1924
Эйхенбаум Б. Литература. Теория, критика, полемика. - Л., 1927
Эйхенбаум Б. О литературе. - М., 1987
Эйхенбаум Б. О прозе. О поэзии. - Л., 1986
Якобсон Р. Работы по поэтике. - М., 1987
Якбинский Л.П. Избранные работы. Язык и его функционирование. - М., 1986
Faryno J. Введение в литературоведение. - Ч. 1-3. - Katowice, 1978-1980
Harland R. Superstructuralism. - L. etc., 1987
Genette G. Narrative discourse revisited. - Ithaca, 1988
Texte der Russischen Formalisten. - B. 1. - Munchen, 1969
Todorov T. The poetics of prose. - Ithaca, 1977
Uitti K.D. Linguistics and literary theory. - Englewood Cliffs, 1969

ТЕОРИЯ МИФА

Миф является несомненным близким "родственником" для ПР, особенно в области политики. Именно мифологический архетипы (типа "отца нации") во многом определяют взаимоотношения лидеров и населения. Не следует забывать и том, что образ политического оппонента очень легко трансформируется в образ "врага". И это происходит в соответствии с мифологическими моделями. Когда в одном из первых негативных ТВ-роликов во время президентской кампании в США Барри Голдуотер портретировался как человек, который может ввергнуть землю в преисподнюю путем ядерной катастрофы, создатели этого представления несомненно опирались на свои интуитивные представления о враге из мифов и сказок. ПР в принципе очень часто строит мифы, давая свою интерпретацию окружающего мира, точно так же, как делал это и древний человек, пытаясь объяснить свой мир.
Миф соединяет в себе рациональное и иррациональное. Рациональное, поскольку без него себя не может мыслить современный человек, и в попытках управляемости и понятности окружающего мира он находит успокоение. Но иррациональное в мифе еще важнее, поскольку затрагивает в человеческой душе те "болевые" точки, которые находятся вне сознания человека, вне его рационализма.
Эффективность воздействия мифа связана с заранее заданной его истинностью. Мифологическое не проверяется. Если ему нет соответствия в действительности, то в этом вина действительности, а не мифа. Тогда начинает препарироваться и подгоняться действительность, а не миф. В рамках тоталитарной мифологии "Кубанские казаки" были правдой, а их несоответствие действительности объяснялось исключением локального характера (= где-то все же так живут, а у нас исключение). Мифологическое может быть исправлено только на своем уровне. Когда во время Отечественной войны переделывали "Чапаева", то он выплывал живым в конце фильма, призывая громить немецко-фашистских захватчиков.
Еще одним свойством мифологического, обеспечивающим его эффективное воздействие, является то, что мифологическое - это, как правило, повторение того, что уже случалось ранее. Мирче Элиаде написал о том пласте времени, где зарождается мифологическое: "В проявлениях своего сознательного поведения "первобытный", архаический человек не знает действия, которое не было бы произведено и пережито ранее кем-то другим, и притом не человеком. То, что он делает, уже делалось. Его жизнь - непрерывное повторение действий, открытых другими" (Элиаде М. Космос и история. М., 1987, с. 33). Находясь в пределах тоталитарной мифологии, мы все время попадали в это священное время, эпицентром которого были люди и события семнадцатого года, представленные в рамках мифологической модели, когда ряд персонажей был стерт, а роль других увеличена. Такое "проживание" себя в рамках мифа действует спасительно на человеческую психологию, придавая истории объективный вид. "Сталин - это Ленин сегодня" является законом скорее естественно-научного, а не гуманитарного порядка. Как пишет Мирче Элиаде: "Каждый герой повторял архетипическое действие, каждая война возобновляла борьбу между добром и злом, каждая новая социальная несправедливость отождествлялась со страданиями спасителя ..." (Элиаде, указ. соч., с. 135).
И это имело достаточно сильные благотворные последствия для психики: "благодаря такому подходу десятки миллионов людей могли в течение столетий терпеть могучее давление истории, не впадая в отчаяние, не кончая самоубийством и не приходя в то состояние духовной иссушенности, которое неразрывно связано с релятивистским или нигилистическим видением истории" (там же).
Феномен уже реализованного прецедента естественным образом стабилизирует мифологическую ситуацию, ибо изменить прошлое мы не в силах. Череда юбилеев советского времени держалась на отсылках на "святые" периоды прошлой истории.
В то же самое время в период самой революции миф работать не может. Ролан Барт видит в революции редкий случай немифической речи: "истинно революционный язык не может быть мифическим. Революцию можно определить как катартический акт, высвобождающий политический заряд, накопившийся в мире. Революция созидает мир, и ее язык, весь ее язык, функционально вовлечен в этот творческий акт. Миф и Революция исключают друг друга, потому что революционное слово полностью, то есть от начала и до конца, политично, в то время как мифическое слово в исходном пункте представляет собой политическое высказывание, а в конце - натурализованное" (Барт Р. Избранные работы. Семиотика. поэтика. М., 1989, с. 116). И чуть ранее: "Везде, где человек говорит для того, чтобы преобразовать реальность, а не для того, чтобы законсервировать ее в виде того или иного образа, везде, где его речь связана с производством вещей, метаязык совпадает с языком-объектом, и возникновение мифа становится невозможным" (там же).
Ролан Барт определяет миф как вторичную семиотическую систему, поскольку он состоит из знаков системы первичной. Только теперь уже знаки сами по себе превращаются означающие, отсылающие к новым означаемым. Он приводит пример с обложкой журнала "Пари-Матч", где изображен молодой африканец во французской военной форме, который салютует, глядя вверх, где предположительно должен находиться французский флаг. Передаваемый конечный смысл таков: Франция - это великая империя, которой служат даже бывшие под ее колониальным гнетом африканцы. Он пишет: "передо мной имеется надстроенная семиологическая система: здесь есть означающее, которое само представляет собой первичную семиологическую систему (африканский солдат отдает честь, как это принято во французской армии); есть означаемое (в данном случае это намеренное смешение принадлежности к французской нации с воинским делом); наконец, есть репрезентация означаемого посредством означаемого" (Барт, указ. соч., с. 80-81). Отсюда видна основная особенность вторичной семиотической системы, в ней знак одновременно является и формой и смыслом.
Один миф может сменить другой, но человек никогда не остается без мифов. Как написал Арсений Гулыга: "Миф - форма сознания, свойственная человеку, как свойственны ему другие формы сознания. Разрушение мифа приводит не к господству рациональности, а к утверждению другого мифа. Когда на смену высокому мифу приходит низкий - беда: цивилизация идет вперед, но культура распадается" (Гулыга А. Миф как философская проблема //Античная культура и современная наука. М., 1985, с.275). Человечество постоянно занято заменой мифов мифами же. В том числе и христианство культом мучеников заменило культ языческих предков. "Святые мученики должны были предстать языческому сознанию в лике загробных сильных, могущих взять на себя защиту осиротелых живых и умиротворение обиженных мертвых. Но были ли новые пришельцы подлинно сильными, подлинно "героями"?- пишет Вячеслав Иванов в "Дионисе и прадионисийстве" (М., 1994, с. 207). - Критерием "героя" было страстное поедание тризн, героические "страсти". Мученики были увенчаны этим "героическим" венцом и в смысле языческом. Литургии на гробах мучеников - прямое продолжение героического культа с его подобием эвхаристических обрядов".
Р.Барт очень пренебрежительно описывает современные "левые мифы". Возможно, это связано с его позицией наблюдателя, для нас эти мифы не были такими натянутыми, как о них пишет Р. Барт: "левые мифы бедны, бедны по своей природе. Они не могут размножаться, поскольку делаются по заказу с ограниченными, временными целями и создаются с большим трудом. В них нет главного - выдумки. В любом левом мифе есть какая-то натянутость, буквальность, ощущается привкус лозунга; выражаясь сильнее, можно сказать, что такой миф бесплоден. Действительно, что может быть худосочнее, чем сталинский миф? В нем отсутствует какая бы то ни было изобретательность, использование его поражает своей неуклюжестью; означающее мифа (чья форма, как мы знаем, бесконечно богата в буржуазной мифологии) совершенно не варьируется; все сводится к бесконечно-однообразной литании" (Барт Р., указ. соч., с. 117). Возможно, поскольку мы не знали других мифов, наши представлялись нам достаточно хорошими. Ср. в сильной степени художественные произведения, создаваемые вокруг образа Володи Ульянова, к примеру, где среди авторов был даже Михаил Зощенко. Или пьеса "Батум" с героем Сталиным, написанная Михаилом Булгаковым.
Рассмотрим теперь ряд наиболее известных подхода к мифу: один связан с структурализмом (К. Леви-Строс), другой - с анализом современных мифов, что весьма важно для ПР ( Р.Барт), третий - с аналитической психологией (К.Г.Юнг).

Модель Клода Леви-Строса

К. Леви-Строс первым дал современное представление о структуре мифа. Он начал с поиска ответа на вопрос: прочему миф нельзя уничтожить даже самым плохим переводом? Отсюда следовало то, что мифологичность проявляется на ином уровне. "Миф - это язык, но этот язык работает на самом высоком уровне, на котором смыслу удается, если можно так выразиться отделиться от языковой основы, на которой он сложился" (Леви-Строс К. Структурная антропология. М., 1985, с. 187).
Он высказал следующую гипотезу, что сутью мифа является пучки отношений и в результате комбинаций этих пучков образуются составляющие единицы мифа. Реально идя вслед за Владимиром Проппом, он попытался установить структуру мифа, группируя его по функциям. Структура мифа об Эдипе раскладывается им на четыре колонки. В первую попали события, которые можно обозначить как переоценка родственных отношений. Это, к примеру, "Эдип женится на своей матери Иокасте". Во второй колонке представлены рте же отношения с обратным знаком, это недооценка родственных отношений например "Эдип убивает своего отца Лайя". Третья колонка рассказывает о чудовищах и об их уничтожении. В четвертую попало то, что три героя имеют затруднения в пользовании своими конечностями ( там присутствуют хромой, левша, толстоногий). Все это дает ему возможность ответить на вопрос, почему в бесписьменной литературе столь значимы постоянные повторения ситуаций? Он дает следующий ответ: "Повторение несет специальную функцию, а именно выявляет структуру мифа. Действительно, мы показали, что характерная для мифа синхронно-диахронная структура позволяет упорядочить структурные элементы мифа в диахронические последовательности (ряды в наших таблицах), которые должны читаться синхронно (по колонкам). Таким образом, всякий миф обладает слоистой структурой, которая на поверхности, если так можно выразиться, выявляется в самом приеме повторения и благодаря ему" (там же, с. 206).
Свое внимание структуре Леви-Строс объясняет следующим образом: "структура не имеет обособленного содержания: она сама является содержанием, заключенным в логическую форму, понимаемую как свойство реальности" (Леви-Строс. Структура и форма. Размышления над одной работой Владимира Проппа // Зарубежные исследования по семиотике фольклора. М., 1985, с. 9). Яков Голосовкер сходным образом акцентирует форму, объясняя это тем, что она ограничивает временную текучесть. "Форма есть идея чистого постоянства, например, столь явственная в геометрии. Но она такая же и в музыке" ( Голосовкер Я.Э. Логика мифа. М., 1987, с. 127). Однако для Леви-Строса в структурности лежит вся суть мифа, ради которой он существует: "мифы и сказки как разновидности языка используют его "гиперструктурно". Они образуют, так сказать, метаязык, структура которого действенна на всех уровнях. Благодаря этому свойству они, конечно, должны быть прямо признаны сказками или мифами, а не историческими или художественными повествованиями. Будучи речью, они, несомненно, используют грамматические правила и слова из лексического набора. Но к привычному прибавляется и другой параметр, поскольку правила и слова служат здесь для построения образов и действий, являющихся "нормальными" обозначающими для обозначаемых речи и одновременно значащими элементами по отношению к дополнительной системе значений, которая развертывается в другом плане" (Леви-Строс К. Структура и форма, с. 31). Таким образом, центральным для Леви-Строса является восприятие мифа как структуры, даже содержанием которого является структура.

Модель Ролана Барта

В своем анализе современных мифов Ролан Барт идет по этому же пути, открывая структуру, имеющую как бы надстройку: "миф - это двойная система; в нем обнаруживается своего рода вездесущность: пункт прибытия смысла образует отправную точку мифа" (Барт, указ. соч., с. 88). При этом в свое рассмотрение мифа он добавляет еще одну характеристику - его императивность, возможно, это и верно как бы для точки зрения "свежих" мифов. Р.Барт написал: "Миф носит императивный, побудительный характер, отталкиваясь от конкретного понятия, возникая в совершенно определенных обстоятельствах (... Французская империя в опасности), он обращается непосредственно ко мне, стремится добраться до меня, я испытываю на себе силу его интенции, он навязывает мне свою агрессивную двусмысленность" (Барт Р., указ. соч., с. 90).
Продолжая свое рассмотрение он подчеркивает два аспекта функционирования современного мифа. С одной стороны, миф стараются построить на достаточно бедном означающем, чтобы заполнить его значением. Это карикатуры, стилизации, символы. С другой стороны, сам миф может быть раскрыт любым иным означающим. в качестве примера он приводит различные реализации концепта "французская империя": "французский генерал вручает награду сенегальцу, потерявшему в боях руку; сестра милосердия протягивает целебный настой лежащему в постели раненному арабу; белый учитель проводит урок с прилежными негритятами; каждый день пресса демонстрирует нам, что запас означающих для создания мифов неисчерпаем" (там же, с. 93). Но при это Ролан Барт как бы забывает или не замечает, насколько исходный образ солдата-африканца в французской форме, отдающего честь невидимому, но предполагаемому французскому флагу, сильнее и действеннее приводимых им вариантов. Дело в том, что данный образ не имеет тех дополнительных значений, которые уводят нас в сторону. Первые два случая связаны с медициной и болезнью, белый учитель с образованием, последние два случая не несут жесткой отсылки в виде французской формы.
Ролан Барт предлагает также три варианта прочтения мифа. Если сосредоточиться на одном означающем, то концепт заполняет все, и перед нами как бы буквальное прочтение: "африканский солдат, отдающий честь, является примером французской империи, ее символом" (там же, с. 94). На этом уровне работают создатели мифов, например, редактор журнала, который ищет форму под нужный ему миф.
Во втором случае, означающее уже заполнено содержанием, и в нем следует различить смысл и форму, в результате чего будет ощущаться деформирующее влияние формы на смысл. Происходит определенное разрушение значения, и солдат, отдающий честь, превращается в оправдание для концепта "французская империя". В третьем случае, если означающее рассматривать как неразрывное единство смысла и формы, мы становимся читателями мифа: "образ африканского солдата уже не является ни примером, ни символом, еще менее его можно рассматривать как алиби; он является непосредственной репрезентацией французской империи" (там же, с. 95).
Суть мифа Ролан Барт видит в "похищении им языка", вероятно, имея в виду повтор как структурной организации языка в мифе, так и содержательное использование единиц языка. Если посмотреть на целевое предназначение мифа, то "задача мифа заключается в том, чтобы придать исторически обусловленным интенциям статус природных, возвести исторически преходящие факты в ранг вечных" (там же, с. 111). То есть миф из случая делает правило, обязательное для всех.
Еще одно определение мифа, данное Роланом Бартом, которое как бы противоречит использованию мифа в ПР: "миф есть деполитизированное слово" (там же, с. 112). Но он сам же и оговаривается, что политика понимается им на самом глубинном уровне как реальное делание мира, подобное вышеупомянутой революции. И тем самым возникающее противоречие снимается.
Говоря о мифах левых и правых, он замечает: "Мифотворчество не является сущностным признаком левых сил" (там же, с. 117). Доказательство этого утверждения, вероятно, коренится в сужении области тематизации, свойственной революционным идеологиям, которые не особенно заинтересованы в идеологизации обыденного. "Повседневная жизнь им недоступна; в буржуазном обществе нет "левых" мифов, касающихся семейной жизни, приготовления пищи, домашнего хозяйства, правосудия, морали и т.п." (там же, с. 117). И тут мы можем совершенно определенно возразить, когда эти левые силы не являются господствующей идеологией, поскольку в нашем обществе все это в сильной степени идеологизировалось Из примеров обыденного обихода можно вспомнить борьбу с галстуками, узкими брюками, джинсами, длинными волосами, короткими юбками, с прической с начесом и под., все это сразу воспринималось как отсылающее на буржуазное общество.
Касаясь правых мифов, он говорит, что угнетаемый созидает мир, поэтому речь его активна, а угнетатель стремится сохранить мир, поэтому речь его театральна, она является мифом. Одним из таких глобальных мифов является миф Порядка. Разницу двух типов языков он обнаруживает также на паремиологическом уровне: "Народные пословицы больше предсказывают, чем утверждают, это речь человечества, которое постоянно творит себя, а не просто существует. Буржуазные же афоризмы принадлежат метаязыку, это вторичная речь по поводу уже готовых вещей. Его классическая форма - это максима. В ней констатация фактов направлена не на творимый мир, наоборот, она должна скрывать уже сотворенный мир" (там же, с. 125). То есть раскрывая функционирование мифов в современном обществе, Ролан Барт центральным для них считает мифологию порядка, консервации существующего

Модель Карла Густава Юнга

Представления Карла Юнга имеют особую ценность для ПР, о чем мы уже говорили выше в разделе о психоанализе. сейчас мы рассмотрим несколько иные примеры использования этого материала. Юнг пытался анализировать иррациональное рациональными методами. Этим путем он приходит к понятию архетипа как явлению коллективного бессознательного. Очень важны и интересны в наших целях предлагаемые им архетипы враждебных сил. Таким явлением, с которым он сталкивался в проекциях коллективно-бессознательного содержания, был колдовской демон.
Он дает ему следующее описание: "эта фигура, если она представляет некоторый негативный и, возможно,опасный аспект, часто выступает как темнокожая и относящаяся к монголоидному типу" (Юнг К.Г. Психология бессознательного. М., 1994, с. 143). Такого рода вещи вполне могут использоваться пропагандой, вспомним, к примеру, что советские военнопленные в войну портретировались немецкой пропагандой часто именно как монголоидный тип.
Приведя часто бытующие высказывания "Из него делают бога" или "имярек производит на Х дьявольское впечатление", Карл Юнг видит в этом проекции архетипов, только как пере- или недооценки. В принципе он считал возможным поставить их на весьма существенный для ПР уровень: "Архетипы являются поэтому в высшей степени важными вещами, оказывающими значительное воздействие, и к ним надо относиться со всей внимательностью. Их не следовало бы просто подавлять, напротив, они достойны того, чтобы самым тщательным образом принимать их в расчет, ибо они несут в себе опасность психического заражения" (там же, с. 142).
Юнг рассматривает очень важный для ПР архетип героя, о котором мы говорили в разделе о психоанализе, архетип отца. Как и образ матери, "отец также представляет собой могущественный архетип, живущий в душе ребенка. Отец тоже сначала является отцом, всеобъемлющим образом Бога, динамическим принципом. В течение жизни этот властный образ также отступает на задний план: отец становится имеющей границы, зачастую слишком человеческой личностью. И наоборот, образ отца распространяется на все возможные сферы, соответствующие его значению" ( Юнг К.Г. Проблемы души нашего времени. М., 1994, с.141-142).
Отсюда можно перекинуть мостик к психологии Христа, ведь несомненно тысячелетия дают право и на этот срез его существования. Карл Юнг написал: ""Символ Христа" для психологии - предмет наиважнейший, поскольку наряду с образом Будды является, может быть, наиболее развитым и дифференцированным символом самости. Мы определяем это по масштабам и содержанию имеющихся высказываний о Христе, которые в удивительно высокой степени соответствуют психологической психологии самости, хотя и не заключают в себе всех аспектов этого стереотипа" (Юнг К.Г. Архетип и символ. М., 1991, с. 248). Кстати, и здесь следует важное для ПР замечание о парадоксальности этого образа, о соединении в нем противоположностей. Переживание противоположности не является интеллектуальным объектом, Юнг называет это судьбой. "Без переживания этой противоречивости нет опыта целостности, а тем самым нет и внутреннего доступа к священным образам. На этом основании христианство по праву настаивает на греховности и на наследственном грехе - с очевидным намерением по меньшей мере снаружи набросать очертания той пропасти космической противоречивости в каждом индивидууме" (там же, с. 249).
Как же мы выходим на коллективное бессознательное? Юнг считает, что никакая аналитическая техника не помогает его "вспомнить", поскольку оно не было забыто или вытеснено. Он находит его лишь в творчески оформленном материале. "Прообраз, или архетип, есть фигура - будь то демона, человека или события, - повторяющаяся на протяжении истории везде, где свободно действует творческая фантазия. Соответственно мы имеем здесь в первую очередь мифологическую фигуру" (там же, с. 283).
х х х
В заключение отметим общие характеристики мифологического, важные для ПР. Мифы, архетипы описывают мир идеального. Юнг написал: "Все наиболее действенные идеалы всегда суть более или менее откровенные варианты архетипа" (там же, с. 283). То есть перед нами та область, к которой мы стремимся и в правильности которой у нас нет сомнений. Отсюда следует мощная воздействующая сила подобных образов . Они взяты из "банка образов", который проверен на человеке уже многие тысячелетия. И здесь мы вновь обратимся к Юнгу: "Любое отношение к архетипу, переживаемое или просто именуемое, "задевает" нас; оно действенно потому, что пробуждает в нас голос более громкий, чем наш собственный. говорящий прообразами говорит как бы тысячью голосов, он пленяет и покоряет, он поднимает описываемое им из однократности и временности в сферу вечно сущего" (там же, с, 284). Поэтому столь важны те или иные системные отсылки, возникающие при исследовании мифов, они одинаково важны как для ПР, так и для рекламы. Именно как руководство для последнего можно прочесть следующие строки В. Топорова: "природа тяготеет к г о р и з о н т а л ь н о й плоскости, к разным видам а м о р ф н о с т и, к р и в и з н ы и косвенности, к связи с н и з о м (земля и вода); культура - к в е р т и к а л и, ч е т к о й о ф о р м л е н н о с т и, п р я м и з н е, устремленности в в е р х (к небу, к солнцу). Переход от природы к культуре (как один из вариантов спасения) нередко становится возможным лишь тогда, когда удается установить зрительную связь со шпилем или куполом (обычно золотыми ...)" (Топоров В.Н. Миф. Ритуал. Символ. Образ. М., 1995, с. 289). То есть грамматика восприятия человека уже задана, и тексты должны писаться в соответствии с этой грамматикой.
И в этом грамматике мы можем найти ответы на вопросы, которые не могут дать политологи, умудренные современным багажом знаний. Так подсказку на победу Владимира Жириновского можно обнаружить в следующих словах фольклориста: "Образ "трикстера" (плута, озорника) формируется стадиально раньше, чем образ богатыря" (Чистов К.В. Народные традиции и фольклор.Л., 1986, с. 288). Образ самого богатыря, по представлениям , например, Буслаева, появляется в древнерусской письменности поздно, после татар ( Буслаев Ф.И. Русский богатырский эпос. Русский народный эпос. Воронеж, 1987). Жириновский периода первых побед шел именно по этой модели, лишь затем смещаясь в иную, хотя "хвост" бывшей модели хранится в его имидже и сегодня.

ЛИТЕРАТУРА

Архаический ритуал в фольклорных и раннелитературных памятниках. - М., 1988
Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. - М., 1989
Барт М. Мифологии. - М., 1996
Буслаев Ф.И. Русский богатырский эпос. Русский народный эпос. - Воронеж, 1987
Голосовкер Я.Э. Логика мифа. - М., 1987
Зарубежные исследования по семиотике фольклора. - М., 1985
Зеленин Д.К. Восточнославянская этнография. - М., 1991
Леви-Строс К. Структурная антропология. - М., 1985
Мелетинский Е. Поэтика мифа. - М., 1976
Паремиологические исследования. - М., 1984
Паремиологический сборник. - М., 1978
Славянская мифология. - М., 1995
Словарь сюжетов и символов в искусстве. - М., 1997
Топоров В.Н. Миф. Ритуал. символ. Образ. Исследования в области мифопоэтического. - М., 1995
Топоров В. Эней - человек судьбы. - М., 1993
Фрейденберг О.М. Миф и литература древности. - М., 1978
Чистов К.В. Народные традиции и фольклор. - М., 1986
Элиаде М. Космос и история. - М., 1987
Юнг К.Г. Архетип и символ. - М., 1991
Юнг К.Г. Проблемы души нашего времени. - М., 1994
Юнг К.Г. Психология бессознательного. - М., 1994

§7. Пропагандистский, мотивационный и контент-анализ
В современном мире пропаганда давно уже перестала быть чисто идеологическим занятием, она покоится на жестких научных основаниях. Именно последняя война, получившая название "холодной", была на самом деле войной семантической, войной семиотической. Она дала значительный стимул развитию коммуникативных моделей воздействия. Они в достаточной мере научны, хотя и формулируются с непривычной для нашего уха долей цинизма. Так, американцы считают, что им лучше обработать одного журналиста, чем десять домохозяек или пять врачей. Поскольку человек при этом рассматривается как канал, а не как адресат информации.
Стандартные модели коммуникации дополняются теперь двумя моделями коммуникации пропагандистской (Jovet G.S., O'Donnell. Propaganda and persuasion. Newbury Park etc., 1992).
Модель искривленного источника, где пропагандист (П) создает искривленный источник (П1), из которого исходит сообщение (Сооб). Получатель (Пол) рассматривает эту информацию как такую, что поступила из доступного ему источника П1, поскольку ему не известен оригинал (П).

П
Сооб

Сооб
П1 Пол

Модель легитимизации источника. В этом случае пропагандист (П) тайно помещает оригинальное сообщение (Сооб 1) в легитимном источнике (П2). Это сообщение в виде в другом виде (Сооб 2) передается пропагандистом получателю информации под видом иного сообщения (Сооб 3) в качестве такого, что вышло из другого источника (П 2).

П
Сооб1 Сооб3
Сооб2
П2 Пол

Следует добавить к этому списку пропагандистских моделей и использование слухов. Модель слухового источника: информация используется при отсутствии указания на источник. Сергей Филатов, руководитель администрации Президента России, в своем интервью газете "Московские новости" так охарактеризовал один из возможных вариантов использования этой модели:
"Мы не должны допустить, чтобы кому-то удался старый партийный трюк. Помните, как это бывало? Слух об отставке - и тут же вакуум, телефон молчит, приемная пуста. Кто способен пережить такое?" ("Московские новости", 1994, № 44).
Есть и более ранние примеры использования этой модели: "Все-таки в упорстве, с каким распространялся по Москве (в разных вариациях) слух о просимом Лениным яде, была какая-то странность. Я не стал бы об этой "странности" говорить, если бы позднее несколько раз не пришлось сталкиваться с другими "шепотами", инсинуациями, злостного характера заявлениями, видимо, кем-то дирижируемыми, кому-то нужными и выгодными. Система слухов в Москве была так распространена, что XIII партийный съезд, заседавший 23-31 мая 1924 года, счел нужным в особой резолюции выступить "против распространения непроверенных слухов, запрещенных к распространению документов и аналогичных приемов, являющихся излюбленными приемами беспринципных групп, заразившихся мелкобуржуазными настроениями". Эта резолюция составлялась Центральным Комитетом партии, главным образом, с целью ударить по "оппозиции". Фактически она била и по тем, кто в Центральном Комитете и его организациях был активным творцом всяких слухов и бумажек, пускаемых с определенной целью" (Валентинов Н. (Вольский Н.) Новая экономическая политика и кризис партии после смерти Ленина. М., 1991, с. 94).
Японские рекламисты установили, что по слуховому каналу - они называют его "разговоры у колодца" - даже успешнее можно рекламировать, например, лекарства или услуги врачей.
Гарт Джоветт и Виктория Донелл предлагает следующую схему пропагандистского анализа:
1. Идеология и цели пропагандистской кампании.
2. Контекст, в котором происходит пропаганда.
3. Идентификация пропагандиста.
4. Структура пропагандистской организации.
5. Целевая аудитория.
6. Техника, используемая средствами массовой коммуникации.
7. Специальная техника.
8. Реакция аудитории на технику воздействия.
9. Контрпропаганда, если она используется.
10. Эффект и оценки.
Выявление идеологии (1) предполагает определение предпочтений, оценок, отношений, поведения, которые считаются нормой в данной группе. Понятно, что воздействие, к примеру, на молодежь, должно отличаться от воздействия на пенсионеров.
При установлении контекста (2) исследователь должен восстановить широкий контекст событий, найти в нем их интерпретацию. Особое внимание следует уделить принятым в данном обществе мифам, поскольку именно на них строятся предпочитаемые модели поведения. Например, вестерн строится на соответствующем мифе о типе американца. тоталитарный миф героизировал Павлика Морозова, Стаханова и т. д., возвышая социальные характеристики человека над личностными.
Идентификация пропагандиста (3) - это поиск автора оригинального сообщения, который, как мы видели по вышеприведенным моделям, усиленно пытается скрыться. Поэтому здесь актуальным становится вопрос: кто и почему больше всего выигрывает от распространения этого сообщения?
Определение структуры пропагандистской организации (4) позволяет увидеть ее реальные связи, внутренние и внешние. Почему сообщение передается именно по данному каналу СМК, кто его контролирует? Почему, к примеру, беседу с Леонидом Кравчуком печатали именно "Киевские ведомости"? В организациях есть формальные и неформальные лидеры, и у них наверняка есть свои собственные предпочтения. У пропагандистской организации могут быть ближайшие и перспективные цели. К примеру, у организации зеленых перспективная цель - ликвидация опасности Чернобыля, а ближайшая - обработка лидеров мнений в данном обществе.
Четкое определение целевой аудитории (5) представляется очень важным аспектом ведения пропагандистской кампании. Американцы давно переключились с обработки массовой аудитории на работу с лидерами мнений. Так, например, в случае Среднего Востока они считают, что обработка 10% элиты в результате обеспечит воздействие на всю страну.
Разнообразие техники (6) воздействия - не менее важный аспект. Особое внимание тут уделяется визуальной сфере, которая всюду и везде поддерживает сферу вербальную. Особенно важно привлечь человека в самом начале пропагандистской кампании, далее он уже легче поддается воздействию. Американцы описывают случай, когда каирские студенты-медики, верящие в коммунизм, ни за что не хотели ходить в американскую библиотеку. Тогда в библиотеке показали фильм об успехах американской медицины. На фильм студенты пошли, поскольку он был интересен им как профессионалам, а потом стали ходить в библиотеку.
Специальные техники пропаганды (7) получили огромное развитие в современном мире. "Резонанс" - трудно изменить существующее мнение, но можно нужным образом скорректировать уже имеющееся. В этого же арсенала и доверие к источнику, и работа с лидерами мнений, и личный контакт. Оцените разницу в работе бывших ленинских комнат и Американского дома в Киеве. В одном случае собрана чисто политическая информация, в другом - политика принципиально убрана на второй план.
Оставшиеся пункты (8-10) достаточно ясны.
Пропаганда хорошо работает только тогда, когда ее приемы не случайны, а систематичны, причем во всех областях. Пропаганда всегда была есть и будет. Не следует сбрасывать это со счетов.
Мотивационный анализ.
Уже в 50-е годы было сформировано направление, положившее в основу следующие установки: 1) всегда следует устанавливать, что люди думают в действительности, каковы их реальные мотивации; 2) обладая этим знанием, можно управлять людьми даже без их осознания этого факта.
Как исследователи пришли к мысли, что нельзя верить высказываниям опрашиваемых о самих себе, а надо попытаться выявить их интересы не прямо, а опосредовано? Было проведено множество экспериментов, которые демонстрировали расхождение между мнением аудитории и реальным положением вещей. Например, производители пива выпускали два сорта: светлое и обычное. Опросы показали, что в пропорции 3:1 потребители выбирают светлое пиво. В то же время обычного (реально - более дешевого) пива покупают в десять раз больше. Опрос о том, почему у покупателей не пользуется спросом копченая селедка дал такой ответ: не нравится вкус. Однако, как оказалось, 40% ответивших подобным образом вообще не пробовали эту селедку. Еще один эксперимент: в ожидании лекции можно было разместиться в комнате либо с современной меблировкой, либо с традиционной. Все женщины спонтанно собрались в первой комнате. Однако после лекции 84% дали ответ о предпочтении традиционного интерьера. Отсюда следует понятный нам вывод: человек практически всегда говорит то, что от него хотят услышать.
Особое значение приобретает такое направление в тестировании, которое предполагает отказ от каких бы то ни было подсказок. Например, тест Шонди. Человеку показывают фотографии различных людей, и он должен выбрать того, с кем бы он согласился, к примеру, путешествовать в одном вагоне поезда. Но человеку не скажут, что в одном из экспериментов перед ним будут фотографии людей с психическими отклонениями (маньяков, параноиков, садистов и т. д.). Сделанный им выбор покажет нам его предпочтения и антипатии, даст объяснение некоторых его проблем. Тот же тест использовался для поиска глубинных мотиваций пьющих людей. Было установлено, что 85% алкоголя выпивает 22% пьющих людей. Что же ими движет? Тест Шонди использовался до и после трех приемов алкоголя. Как оказалось, человек пьет до тех пор, пока не войдет в более приятную для себя психологическую роль: слабый человек чаще всего стремится стать сильным, неудачник хочет почувствовать себя везучим и т. д. И затем это состояние уже не меняется. Поэтому неудивительно, что реклама активно использует отсылки, к примеру, на аристократический мир, не доступный большинству потребителей. И в этом проявляется общая закономерность: поскольку сто одинаковых продуктов практически не имеют различий, потребитель делает свой выбор, опираясь на внутренние отсылки, сформулировать которые - задача рекламы.
В целом мотивационный анализ используется не только в рекламе, но и в менеджменте. В обоих случаях закладываются как бы два возможных набора целей: с одной стороны, это страхи, то, чего люди хотели бы избежать; с другой стороны,- разнообразные желания, то, чего люди хотели бы достичь. С одной стороны, люди боятся потерять работу, выглядеть глупыми, сделать что-то неправильно. С другой стороны, они стремятся повысить свой статус, хотят, чтобы ими восхищались окружающие. Таким образом, мотивация основана на желании достичь определенных результатов.
Имидж становится важной составляющей продажи товара, поскольку различить одинаковый товар можно только по тому или иному имиджу, с которым его связали рекламисты. Вэнс Пакард упоминает эксперимент с курильщиками. Три сотни человек, предпочитающих одну из трех марок, должны были идентифицировать ее в наборе из трех. Это смогли сделать 35%. Но отгадывание одного из трех и так должно идти с вероятностью 33%. Значит, говорит Пакард, только 2% реально выбрали свою марку (Packard V. The hidden persuaders. N.Y., 1958). В другом эксперименте по типу рисунка человека,того, как он изображал машину, можно было устанавливать тип бензина, который он предпочитает. Поскольку каждый вид бензина рекламируется сквозь тот или иной имидж.
В. Пакард формулирует восемь основных типов потребностей, которым должен удовлетворять товар, чтобы его купили. При этом мы помним, что продается не сам товар как физическая данность, а его психологическое соответствие, то, чем он может помочь психологически.
1. Продажа эмоциональной безопасности. Изучение продажи морозильников долждно было объяснить, почему люди тратят дополнительные деньги на электроэнергию, на то. что определенные остатки продукта придется выбросить и под. Оказалось, что морозильники вошли в моду после второй мировой войны, когда была нехватка продуктов. Людям, чтобы чувствовать себя в безопасности, требуется больше еды, чем они могут съесть. Та же проблема возникла с кондиционерами, Люди, нуждающиеся в безопасности, не хотели даже ночью открывать окна.
2. Продажа подтверждения ценности, Реклама стиральных порошков строилась только на чистоте. Отднако рекламисты обнаружили, что следует акцентировать совсем другие вещи - женщины чувствуют, что они выполняют работу, которую никто не ценит. Так и фирмы, продающие чемоданы, могут выиграть. если будут акцентировать, что они продают уверенность.
3. Продажа само-благодарности. Продажа экскаваторов пришла в упадок. Когда попытались оценить в чем дело, установили, что все рекламные фотографии показывалаи экскаваторы, переносящие тонны земли, камней и грязи, но там нигде не быо человека. Когда все фотографии стали делать с точки зрения работающего человека, ситуация резко изменилась.
4. Продажа творчества. Психологи установили, что работа с цветами и растениями создает женщинам старшего возраста заменитель беременности. Даже выпечка пирога символически приравнивается к появлению нового ребенка в семье. Отсюда последовали существенные выводы. Если раньше на пакетах с тортом-полуфабрикатом писалось "Не добавляйте молока, просто добавьте воды", то женщины внутри себя возмущались, что это за приготовление, когда туда ничего не следует добавлять. Поэтому при появлении слов "Добавьте свежих яиц и свежего молока" уровень продаж сразу возрос. Проектировщики домов в этом случае обнаружили, что не следует расписывать все до мельчайших деталей, необходимо нечто оставлять для потребителя.
5. Продажа объектов любви. Записи одного из пианистов пользовались особым успехом у женщин возраста, в котором уже нельзя родить ребенка. Им как бы хотелось погладить его по кудряшкам.
6. Продажа чувства власти. Автомобили продаются с позиции дополнительной власти, которую они предоставляют. Человек покупает, к примеру, моторные лодки со все увеличивающейся суммой лошадиных сил.
7. Продажа чувства корней. Вино продается с точки зрения старого доброго времени. Есть реколама типа "Это вино, которая делала моя бабушка". Кстати, и в политике Рейган хотел вернуть Америку к спокойным годам до наступления тридцатых.
8. Продажа вечности. Страховые агенты продают мужчинам уверенность в том, что они будут контролировать свою семью даже после своей смерти.
Существуют конкретные рекомендации психологов, как решить свои проблемы с опорой на мотивации другого. Для этого предлагается три шага:
- найдите плюсы, признаваемые вашей мотивационной целью, качества, характеристики, возможности, то, что он/она признает, чем восхищается, что любит;
- изучите себя и решите, какие ваши плюсы подходят для вашей мотивационной цели в области его/ее предпочтений;
- представьте ситуации, в которых вы сможете проявить, показать, продемонстрировать свои плюсы перед мотивационной целью так, чтобы он /она узнали о них.
При этом подчеркивается очень интересная особенность: надо не просто выделяться среди других людей, не просто чем-то отличаться, как стремятся сделать многие, а действовать так, чтобы эти характеристики были важны для вашей работы. Мотивационный план должен учитывать особенности вашей цели. Его/ее особенности можно описать, опираясь на принцип "угла": необходимо увидеть проблему под новым углом. В этом случае мотивация становится не обычной, а особой, и ее надо искать дополнительно.
Мотивационный анализ имеет много точек соприкосновения с глубинной психологией, с теорией Фрейда. Это попытка выйти на не манифестируемые открыто явления, которые, однако, могут формировать наши решения. Например, компаниям, которые хотели рекламировать безопасность полетов, порекомендовали оставить эту идею и рекламировать иное: для мужчин - самый быстрый и удобный способ путешествия, для женщин - самый быстрый вариант возвращения мужей домой.
Мы рассмотрели лишь ряд возможных подходов к анализу той области, в которой функционирует ПР.
Контент-анализ.
Он активно используется для решения задач в области государственных и бизнес-структур. Его формулой становится перевод вербальной информации в более объективную невербальную форму. Поэтому все определения контент-анализа подчеркивают его объективный характер. В качестве примера можно привести такие формулировки:
- статистическая семантика;
- техника для объективного количественного анализа содержания коммуникации;
- техника для делания выводов при помощи объективного и систематического установления характеристик сообщений.
Объективность понимается при этом следующим образом: каждый шаг может быть произведен только на основе явно сформулированных правил и процедур. Поэтому важным проверочным механизмом становится повторение того же результата другим человеком на том же материале. Ведь что обычно происходит в гуманитарных науках: мы можем посадить 50 человек, и они дадут нам 50 результатов. А контент-анализ является довольно точной исследовательской техникой, за которую государство, к примеру, согласно платить деньги.
Для более полной характеристики метода необходимо добавить следующее. Первое: все данные статистики вербального материала используются для формулирования выводов о невербальных аспектах, например, о тех или иных характеристиках адресата и адресанта. Поэтому текстовой материал здесь представляется промежуточным объектом. Нас интересует вовсе не текст. И второе: само по себе выяснение частоты употребления, например, писателем X такого-то слова с такой-то частотой не является контент-анализом. Контент-анализ - это всегда сопоставление двух потоков. Например, сопоставление двух газет как двух вербальных потоков. Возможно сопоставление невербального и вербального потоков: данных о рождаемости и информации о детях-героях в литературных журналах. Возможно сопоставление данного вербального потока и нормы: частоты употребления определенного слова в произведениях какого-то писателя и стандартной частоты употребления этого слова в языке того времени.
Контент-анализ используется в таких областях, как изучение социальных оценок тех или иных событий, анализ пропаганды, методов журналистики, изучение арсенала средств массовой коммуникации, психологические, психоаналитические исследования. Этот диапазон охватывает, по подсчетам исследователей, 60% всех работ.
Что можно подсчитывать в вербальном потоке, какие типичные исследовательские модели существуют? Можно подсчитывать:
а) частоту,
б) наличие/отсутствие каких-то тем,
в) связь между темами,
г) основные темы.
При обработке текстов малого объема, конечно, имеет больше преимуществ качественный, а не количественный анализ. Так, смена одного из терминов в китайской периодике выявила переход к более агрессивному этапу действий Пекина, за которыми последовала война.
Примеры исследовательских тем: "Как культурные различия отражаются в песнях разных народов?", "Лингвистические различия между шизофреником и нормальным человеком", "Как длина предложения влияет на восприятие текста?", "Установление автора анонимного текста", "Какие характеристики отличают бестселлер, мыльную оперу?". Последний пример особенно интересен для феномена рыночного существования литературы и телевидения. При этом устанавливается на основе прошлых успехов: средний возраст героя, средний возраст героини, тип антигероя и т. д.. Имея все эти характеристики, можно прогнозировать успех будущей книги или постановки.
Установлены три существенные условия развития коммуникативных процессов, при которых использование контент-анализа является наиболее эффективным:
1. Когда мы имеем непрямой выход на говорящего, автора. Обычного собеседника мы можем спросить, что именно означают его слова, зачем он это сказал. Но есть целый круг ситуаций, когда прямой вопрос невозможен. Например, когда речь идет о президенте недружественного государства, о давно умершем писателе, о чужой пропаганде. Во всех этих случаях перед нами есть только непрямые выходы. Так, в условиях дефицита информации, например, американцы анализировали отношения Ельцина и военных на основе того, застегнул ли он пуговицы на пиджаке, поднимаясь из президиума для выступления.
2. Когда языковой фактор является решающим для исследования. Есть специфические задачи, где язык очень важен, или только языковой подтекст доступен для исследователя. Например, установление шизофрении, поиск автора анонимного текста. Установление авторства текстов, принадлежащих Шекспиру, Шолохову и т. д. - это тоже задача контент-анализа.
3) Когда объем материала слишком велик. Мы имеем подобные объемы в случаях массовой коммуникации, литературы, кино. Именно опора на совершенно иные объемы дает новые результаты. Джон Несбит заложил основы анализа тенденций, который публикуется раз в квартал, на базе контент-анализа 6000 газет. Наше индивидуальное прочтение одной-двух газет не дает возможности увидеть то, что показывает анализ целого массива. Поэтому подписчиками подобных материалов, которые позволяют предсказывать будущие социальные и экономические условия, становятся корпорации и правительственные учреждения.
Что может быть единицей анализа? Слово или символ - это наименьшая единица. Тема - это другая единица, представляющая собой отдельное высказывание об отдельном предмете. При исследовании литературы и кино, где надо покупать особенности героя, используют такую единицу, как характер.
Существуют достаточно четкие требования к возможной единице анализа:
а) она должна быть достаточно большой, чтобы выражать значение;
б) она должна быть достаточно малой, чтобы не выражать много значений;
в) она должна легко идентифицироваться;
г) число единиц должно быть настолько велико, чтобы из них можно было делать выборку.
Определив единицу, следует решить, что мы будем подсчитывать. Это может быть частота, может быть место (для газеты это также могут быть размер заголовка, страница, на которой размещено данное сообщение), это может быть время для телевидения, радио и кино. Следует добавить, что без компьютерной обработки материала такая работа невозможна, поскольку объемы текстового материала очень велики.
Приведем некоторые примеры возможных задач: один источник исследуется в разное время (например, газета "Правда" с 1975 по 1995 годы), один источник при выходе на разные аудитории (одна реклама в разных изданиях). Можно сравнить несколько источников, чтобы определить, чем различаются коммуникаторы: сравнить нормального человека и самоубийцу, или выступления разных кандидатов в депутаты, или разных президентов. Мы можем сравнивать разные источники, не только вербальные: например, биографические данные писателя и его романы. Нас могут заинтересовать результаты воздействия какого-либо события, поведение до и после получения сообщения: например, экранизация на телевидении и последующее увеличение спроса на книгу в библиотеках или книжных магазинах. Нас может заинтересовать количество разных слов, которые употребляет в своей речи человек в массивах в 100, 200, 500 и 1000 слов. У шизофреников это количество намного меньше. Они говорят обо всем в негативном тоне, сориентированы на прошлое, очень много рассказывают о себе. Если взять, например, такую характеристику, как количество прилагательных на 100 глаголов, то у нормального человека их будет больше, чем у шизофреника.
Первые примеры использования контент-анализа датированы восемнадцатым веком, когда в Швеции частота появления тем, связанных с Христом, использовалась для принятия решении о еретичности книги. Во время второй мировой войны редакторы ряда газет в США были обвинены в связях с нацистами на основании того, что была обнаружена схожесть в повторении тех или иных тем на страницах их изданий.
Более сложные модели контент-анализа предлагают суммарную оценку предложений. Шкала оценки занимает от -3 до +3. Так, предложение "Японские правящие круги являются коррумпированными" получают следующие оценку "являются" - +3, "коррумпированными" - -3. Суммарная оценка складывается следующим образом: +3 х -3 = -9, т.е. японские правящие круги получают оценку -9, которая является достаточно негативной. (North R.C. a.o. Content analysis. A handbook with applications fro the study of international crisis. s.l.,1963. з. 95).
Контент-анализ предоставляет важный инструментарий для ПР. Сегодня ведутся разработки по выявлению автоматическим способом слов с негативной окраской (группа Т. Амака из ФРГ) по ряду европейских языков, что даст возможность отслеживать отрицательные отзывы прессы по заказам фирм и корпораций.
Литература
Бойко В.В., Маркин Л.В. Устная пропаганда: критерии, показатели, условия эффективности. - Л., 1983
Войтасик Л. Психология политической пропаганды. - М., 1981
Залесский Г.Е. Психологические вопросы формирования убеждений. - М., 1982
Іванов В.Ф. Контент-аналіз. Методологія і методика дослідження ЗМК. - Київ, 1994
Іванов В.Ф. Теоретико-методологічні основи вивчення змісту масової комунікації. - Київ, 1996
Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. - Москва, 1998
Психология политической пропаганды. - Киев, 1985
Социология и пропаганда. - М., 1986
Таранов П.С. Приемы влияния на людей. - Симферополь, 1995
Язык и моделирование социального взаимодействия. - М., 1987
Bettinghaus E.P. Persuasive communication. - N.Y. etc., 1968
Brown J.A.C. Techniques of persuasion: from propaganda to brainwashing. - Harmondsworth, 1971
Budd R.W. a.o. Content analysis of communication. - N.Y. etc., 1967
Hoffer E. The true believer. - N.Y., 1966
Holsti O. Content analysis for the social sciences and humanities. - Reading, Mass., 1969
Jovet G.S., O'Donnell. Propaganda and persuasion. - Newbury Park etc., 1992
Larson Ch.U. Persuasion: reception and responsibility. - Belmont etc., 1995
North R.C. a.o. Content analysis. A handbook with applications fro the study of international crisis. - 1963

§8. ТЕОРИЯ ПЕРЕГОВОРОВ
Переговоры становятся все более значимой составляющей жизни современного человека. Они возникают не в ситуации иерархической зависимости (типа армейской), а в случае необходимости достигнуть согласия у двух автономных участников. В. Мастенбрук определяет переговоры как комбинацию двух факторов - собственных интересов и зависимости от оппонента (Мастенбрук В. Переговоры. Калуга, 1993). Проблема переговоров в западном мире ощущается как более важная, сравнивая, например, с Украиной, поскольку там серьезно стоит проблема согласования поведения различных социальных групп и интересов. Мы же привыкли жить (и, вероятно, продолжаем это делать) в рамках иерархического слова, когда мнение одного, занимающего "командное кресло", признается единственно возможным и непререкаемым. Наше дальнейшее движение в сторону демократического общества все сильнее будет требовать умений согласовывать интересы разнородных слоев общества, различных организаций, кооперации на международном уровне, где, как известно, отсутствует единоначалие и единственным методом достижения согласия являются переговоры.
Наиболее успешная модель переговоров была предложена в рамках Гарвардского проекта по переговорам (Фишер Р., Юри У. Путь к согласию, или переговоры без поражения. - М., 1990; Юри У. Преодолевая "нет", или переговоры с трудными людьми. - М., 1993; Фишер Р., Эртель Д. Подготовка к переговорам. - М., 1996; Ury W.L. a.o. Getting disputes resolved. - Cambridge, Mass., 1993; Ury W. Getting past NO. - N.Y. etc., 1993).
В вышеназванную систему Гарвардской программы по переговорам были заложены четыре базисных пункта, все остальное является как бы их расширением:
1. Делайте разграничение между участниками переговоров и предметом переговоров.
2. Сосредоточьтесь на интересах, а не на позициях.
3. Разрабатывайте взаимовыгодные варианты.
4. Настаивайте на использовании объективных критериев.
Сама программа выросла из попытки уйти от идеи борьбы за выигрыш, при которой выигрыш одной из сторон автоматически означает проигрыш другой. Вторая сторона, естественно, также будет изо всех сил бороться за выигрыш и конфликт перейдет в затяжной кризис. Но одновременно и более мягкий подход, где мы только отступаем, не является альтернативой. Психологически мягкий подход очень трудно выдержать. Поэтому и в этом случае мы вновь не придем к решению, нужному обоим. Сопоставление этих двух подходов можно наблюдать в следующей таблице:

Мягкий подход Жесткий подход

Участники - друзья Участники - противники
Цель - соглашение Цель - победа
Делать уступки Требовать уступок
Придерживаться мягкого Придерживаться жесткого
курса курса
Доверять другим Не доверять другим
Легко менять свою позицию Твердо придерживаться своей позиции
Делать предложения Угрожать
Допускать односторонние Требовать односторонних дивидендов
потери ради соглашения в качестве платы за соглашение
Настаивать на соглашении Настаивать на своей позиции
Поддаваться давлению Применять давление
(Фишер А., Юри У., указ. соч. - С. 26).
Гарвардский проект рассматривает эти два варианта позиционных переговоров - мягкий и жесткий - как неинтересные. Предлагается особый вариант, покоящийся на приведенных выше базовых принципах двух подходов. Он получает название - принципиальные переговоры.
Перед переговорщиками стоит проблема эффективного общения. Двигаясь к цели, мы должны стремиться к тому, чтобы убрать все мешающие нам преграды. Поэтому в общении было обнаружено три такие "мешающие" проблемы:
1. Люди часто говорят не так, чтобы быть понятыми.
Разъяснение: переговорщики могут стараться поймать собеседника в ловушку, они могут постараться произвести определенное впечатление. "Если каждый играет на публику, эффективное общение между сторонами совершенно невозможно" (Там же. - С. 49).
2. Люди часто не обращают внимание на ваши слова.
Разъяснение: вы можете думать над своим выступлением и практически не слушать слов своего оппонента. "Но если вы не слышите, о чем говорит другая сторона, никакого общения нет" (Там же. - С. 49-50).
А. Люди часто понимают не то, что на самом деле было сказано.
Разъяснение: Фишер и Юри приводят такой пример: в персидском языке значение слова "посредник" состоит в определении его как непрошеного и назойливого человека. Когда в 1980 г. Генеральный секретарь ООН К. Вальдхайм прибыл, чтобы вести переговоры о захваченных в качестве заложников сотрудников посольства США в Тегеране, он сказал, что приехал в качестве посредника для выработки компромисса. Через час после телепередачи его машину забросали разгневанные иранцы.
Одним из важнейших компонентов теории переговоров является коммуникативный. Все направлено на то, чтобы перевести конфликтную коммуникацию на новые рельсы. Именно отсюда возникает такая специализация как переговоры с террористами. Специалисты этого профиля берут на себя большую часть нагрузки в этой сложной ситуации. Среди их правил такие: необходимо сбить первые требования террористов, чтобы не идти в дальнейшем по их сценарию. Зато последнее требование надо стараться удовлетворить, тогда террористу психологически будет легче сдаваться.
В переговорах активные позиции занимает не только тот, кто говорит, но и тот, кто слушает. В противном случае переговорный процесс обязательно начинает пробуксовывать. Эффективный переговорщик умеет хорошо слушать, и его основная работа часто состоит именно в слушании. Р. Фишер и У. Юри замечают: "Пока вы не подадите знак, что хорошо понимаете, о чем они говорят и что демонстрируют, вам могут не поверить, что вы слышали их. В противном случае, когда вы попытаетесь обосновать другой подход, они будут предполагать, что вы не поняли, что они имели в виду (Там же. - С. 51).
Разрешив в ходе переговоров проблему эффективной коммуникации, можно перейти к следующей фазе, от которой зависит решение - анализу существующих интересов. Позиции - это жестко сформулированные условия, от которых из-за их фиксированности уже невозможно отойти. Но за каждой позицией стоят те или иные интересы. Причем ваш противник иногда может и не знать о ваших интересах, поэтому их следует сформулировать и показать их важность для вас. Без этого ваши интересы не будут удовлетворены. Работа же на уровне интересов, а не позиций эффективнее еще и потому, что:
1) каждый интерес можно удовлетворить несколькими возможными позициями, что сразу увеличивает число вариантов;
2) противоположные позиции содержат в себе гораздо больше интересов, чем те, которые вошли в непосредственное противоречие.
Мы видим, что принципиальные переговоры, предложенные Гарвардской школой, интересны этим сочетанием твердости и мягкости, которого не было в иных реализациях. Одно из правил даже выносит именно этот аспект на первое место:
Будьте тверды, говоря о проблеме, но мягки с людьми.
Твердость, которая так импонирует каждому участнику, присутствует в этом варианте переговоров, но эта твердость концентрируется только на принципиальных участках. Все остальные составляющие конфликтной коммуникации, наоборот, избавляются от примет конфликтности всеми возможными способами.
Мы говорили о согласовании интересов, но одновременно следует подумать и о том, что в принципе возможны и просто общие интересы. Гарвардцы в этом случае подчеркивают три момента:
1) общие интересы есть в любых переговорах;
2) общие интересы это реальная возможность, а не случай;
3) подчеркивание наличия общих целей делает переговоры более гладкими и дружественными.
И последний параметр - использование объективных критериев. Это сразу уменьшает время на споры, ведь подобные критерии независимы от нас, и не нам их менять.
В своей книге У. Юри (Юри У. Преодолевая "нет"...) подробно разрабатывает стратегию переговоров с трудным противником. В наличие такого оппонента нет ничего страшного, считает он. У. Юри называет пять возможных барьеров на пути к сотрудничеству: Ваша реакция, Их эмоции, Их позиция, Их неудовлетворенность, Их сила. Обратите внимание, что только один из этих барьеров касается вас самих. Это определенная человеческая эмоциональность, о которой мы говорили выше. Все остальные четыре барьера относятся к вашему партнеру. И именно с этими барьерами надо помочь бороться вашему оппоненту, даже в том случае, когда он их не замечает. Такими путями к преодолению последних барьеров У. Юри называет: Станьте на их сторону, Переформулируйте, Постройте золотой мост, Используйте силу для воспитания. Попытаемся остановиться подробнее на некоторых из его методик преодоления подобных барьеров.
Чтобы привлечь на свою сторону партнера, следует уделить подлинное внимание ему и его интересам. Кстати, фальшивая игра в этом плане часто выходит наружу. Поэтому старайтесь быть искренним. Какие параметры могут нам помочь?
1) Активное слушание.
Активное слушание идет как на вербальном (переспрашивание, подтверждение и под.), так и на невербальном уровне;
2) Подтверждайте точку зрения партнера.
Вы должны подтвердить, что вы поняли услышанное, даже если вы не согласны с предложенной позицией. Это отнюдь не означает согласия, просто речь идет об эффективности коммуникации, где следует демонстрировать понимание того, что вы услышали.
3) Выражайте сопереживание их чувствам.
Вы должны выразить понимание их чувств. Это обезоруживает и располагает, и тогда в ответ вы можете ожидать то же самое.
4) Предложите вариант извинения.
Извинение часто создает очень хорошие условия для последующего конструктивного разрешения спора.
Важным параметром успешного разговора становится демонстрация вашего согласия там, где это возможно. У. Юри приводит в качестве примера одного из американских сенаторов, который требовал от штата своих сотрудников говорить с избирателями только по тем проблемам, по которым у него имеется согласие со своим электоратом. Даже если это будет один процент проблем, говорить можно только о них.
Следует как можно чаще в ходе разговора употреблять разнообразные "да", которые имеют свойство обезоруживать партнера: "Да, здесь вы правы", "Да, здесь с вами следует согласиться". Это же "да" должно присутствовать и в невербальной форме.
Внимание к собеседнику состоит и в том, что вы признаете его как личность. Это не должно зависеть от предмета разговора. Даже если вы не согласны с позицией оппонента, это не умаляет вашего уважения к нему.
Следующий барьер - это "их неудовлетворенность", который У. Юри предлагает снимать "переформулированием". Создав дружелюбный контекст переговоров, можно попытаться поменять правила игры, задачей которых становится увести оппонента от защиты своих позиций к удовлетворению своих интересов. Переформулирование позволяет направить оппонента в сторону интересов, на использование новых творческих возможностей, на обсуждение справедливых стандартов. Как это делать? У. Юри приводит интересный пример. В 1979 г. перед ратификацией договора САЛТ II в сенате, дабы облегчить этот процесс американцы решили внести изменения. В Москву к Громыко для объяснения этой ситуации они отправили одного из сенаторов. А Громыко в западном мире был известен как человек "нет", поскольку отличался большой неуступчивостью и неподатливостью. Естественно, Громыко сказал "нет" и на этот раз, поскольку, как он выразился, мы и так пошли на большие уступки американцам.
И вот здесь произошел интересный ход в этих переговорах. Американский сенатор согласился с данной интерпретацией, не стал спорить, но сказал, что ему надо как-то убедить сенаторов, подобных Голдуотеру, например, и попросил совета, как же это лучше сделать. Сенатор перечислял доводы своих противников, а опытный советский дипломат принялся разбивать их своей железной аргументацией. В конце концов после чуть ли не четырехчасовой беседы Громыко внезапно дал согласие на предложение американцев. У. Юри анализирует эту ситуацию следующим образом: вместо того, чтобы отвергнуть позицию Громыко, сенатор переформулировал беседу в направлении нужном ему, и договор был ратифицирован. В результате уже сам Громыко стал выполнять за сенатора его работу и согласился с позицией, о которой ранее не могло быть и речи.
Как еще можно поступить? Можно задавать вопросы "почему?", чтобы дойти до существа проблемы. Можно самому формулировать разрешение ситуации при помощи конструкций "а что если так". Люди не любят высказывать свои соображения, но очень любят критиковать чужие. Тем самым можно выйти на базисные интересы, удовлетворение которых станет следующей целью.
Строительством "золотого моста" У. Юри пытается разрешить проблему неудовлетворенности. Он приводит пример с режиссером Спилбергом, которого в детстве нещадно колотил один из хулиганствующих подростков. В ответ Спилберг предложил этому подростку сняться в его фильме в роли главного героя. После фильма они стали друзьями. Проблему внимания и уважения к себе этот юный хулиган разрешил не поколачиванием, а в виде появления в фильме.
Таким образом, необходимо все время искать и находить интересы людей, лежащие в основании переговоров.
Даже такой вопрос как "спасение лица противника" получает отдельное рассмотрение. Ведь очень часто люди не идут на какие-то уступки, боясь показаться проигравшим. У. Юри предлагает такие спасительные варианты поведения:
покажите, что изменились обстоятельства: в прежней ситуации подобная позиция была правильной, но в новых условиях ее нужно поменять;
обратитесь за рекомендацией к третьей стороне: то, что скажет третья сторона, может оказаться вполне приемлемым. В качестве этой третьей стороны может выступить медиатор, эксперт, общий начальник, общий друг;
укажите на справедливый стандарт: на объективные вещи не так просто обидеться, поэтому объективный стандарт может спасти дело.
И последний вариант барьера - силовой. Против вас ведут силовую игру. Вы пытаетесь отвечать тем же, в результате происходит обострение ситуации. Значит, это не лучший вариант развития событий. Следует искать иной. Что же предлагают гарвардцы?
Они считают, что следует предупреждать противника, а не угрожать ему. Если угроза конфронтационна, то предупреждение может быть выражено с уважением. Вы можете продемонстрировать другие свои альтернативы. Вы можете обратиться за помощью к третьей стороне, ведь всегда лучше быть на стороне коалиции, а не сражаться самому.
И в заключение У. Юри подчеркивает, что вы не должны стремиться к победе любой ценой, необходимо искать пути взаимного удовлетворения. Только так противники могут стать партнерами. Будьте великодушны в конце пути, подобно профессионалам по переговорам с террористами: в конце следует стать мягким, кое-в-чем можно и уступить.
Одновременно существует мнение, что данная доминирующая гарвардская парадигма является слишком упрощенной. Она покоится на преувеличении того, что участники только следят за своими интересами, игнорируя роль социальных норм, отношений между переговорщиками, поведение третьих участников (Pruitt D.G., Carnevale P.J. Negotiation in social conflict. - Buckingham, 1993. - Р. 8). О принципиальных переговорах Фишера и Юри авторы пишут: "Наш анализ предполагает, что подобная стратегия будет способствовать достижению согласия (которое может оказаться в чью-то пользу), если другая сторона принимает предложенные принципы и предложенные интерпретации их, и если существует объективная информация, которая позволяет недвусмысленно применять этот принцип. Но это большие "если" (Р. 125). К числу собственных принципов, социально нормирующих переговоры, авторы относят следующее. Воспитание дружбы и солидарности, которые в результате заставляют думать о состоянии других участников. Социальное давление, требующее выполнения норм. Система санкций в случае уклонения от выполнения норм.
Еще одной упущенной составляющей переговоров в гарвардской парадигме авторы находят отношения между участниками. Здесь они рассматривают такие параметры, как власть и доверие, позитивные и негативные отношения.
В целом следует сделать вывод, что несомненно существует несколько возможных теоретических парадигм, моделирующих процесс переговоров. Гарвардский подход стал одним из наиболее распространенных, но, безусловно, к нему не следует относиться как к единственно возможному и правильному. К примеру, подход В. Мастенброка также можно рассматривать как особый, в рамках которого специальное внимание уделяется как процессам сдерживания эмоций, так и процессам контролируемого высвобождения эмоций.
Литература
Бройнинг Г. Руководство по ведению переговоров. - М., 1996
Грачев Ю.Н. Ведение переговоров с инофирмами. - М., 1997
Дэна Д. Преодоление разногласий. как улучшить взаимоотношения на работе и дома. - СПб., 1994
Каррас Ч.Л. Искусство ведения переговоров. - М., 1997
Курбатов В.И. Как успешно провести переговоры (пособие для деловых людей). - Ростов-на-Дону, 1997
Мастенбрук В. Переговоры. - Калуга, 1993
Мастенбрук У. Управление конфликтными ситуациями и развитие организации. - М., 1996
Мицич П. Как проводить деловые беседы. - М., 1983
Нергеш Я. Поле битвы - стол переговоров. - М., 1989
Ниренберг Дж. Маэстро переговоров. - Минск, 1996
Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. - Москва, 1998
Рузавин Г.И. Логика и аргументация. - М., 1997
Сэлэкьюз Дж. Секреты заключения международных сделок. Мастерство ведения переговоров. - М., 1994
Фишер Р., Юри У. Путь к согласию, или переговоры без поражений. - М., 1990
Фишер Р., Эртель Д. Подготовка к переговорам. - М., 1996
Ходжсон Дж. Переговоры на равных. - Минск, 1998
Эрнст О. Слово предоставлено вам. Практические рекомендации по ведению деловых бесед и переговоров. - М., 1988
Юри У. Преодолевая "нет", или переговоры с трудными людьми. - М., 1993
Янош Н. Поле битвы - стол переговоров. - М., 1989
Pruit D.G., Carnevale P.J. Negotiation in social conflict. - Buckingham, 1993

§9. ПОЛИТИЧЕСКАЯ ПСИХОЛОГИЯ
Одна французская пословица гласит, что человека, как и кролика, ловят за уши. Поэтому профессионалы ПР и должны уметь владеть не просто речевой коммуникацией, но и тем, что именно следует вложить в уши слушающих. Именно в этом аспекте нас интересует политическая психология, а также потому, что пока приоритетность среди ПР-сфер на территории СНГ прочно удерживают политические ПР.
Политическая психология интересна нам, поскольку может дать ответ на такие вопросы, как психологический портрет лидера и избирателя, какие мотивы могут толкать лидера к принятию тех или иных решений. Лидер интересн для других стран своей возможностью начать/не начать агрессивные действия. Все (как внутри страны, так и вне ее) заинтересованы в предсказуемости и стабильности, отсюда актуальность построения психологических портретов (разные подходы к решению подобных задач подробнее см. в Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. - М., 1998, Гл. 4. Методы анализа текстов политических лидеров).
Значимость подобных знаний ощущают и политики-практики. Например. в своем интервью в программе "Итоги. Ночной разговор" ("Итоги", НТВ, 1998, 3 мая) Михаил Горбачев достаточно жестко сказал по поводу ситуации в России: "Мы заложники одного человека", имея в том числе в виду и то, что имеющаяся конституция была "скроена" под Б. Ельцина. Мы можем опереться на ряд высказываний в этом интервью, объясняя их данными политической психологии.
Интересно, что Горбачев в этом интервью упоминает одну очень четкую черту, задающую поведение лидера - это страх потерять власть. Он говорит об этом в применении к Б. Ельцину, но также и о себе: "Я почувствовал, что меня ждет судьба Хрущева". А некоторые теории политической психологии трактуют лидерство именно как компенсацию той или иной неполноценности. Кстати, типичным путем, например, человека в рамках бывшего СССР в кресло директора (вуза или академического института) как раз и был путь сквозь пост секретаря парткома. Человек, имея достаточный объем амбиций, не мог реализовать их в чисто научной или учебной сфере и компенсировал это свое отставание по партийному пути.
Запаздывание реформ М. Горбачев связывает не с руководителями, а с народом, говоря, что людям надо было давать больше времени для адаптации. Это также феномен, известный в политической психологии как "ошибка аттрибуции", ее еще можно обозначить как когнитивную ошибку. В этом случае другим приписываются внутренние мешающие обстоятельства, а себе - только внешние. То есть "я" бы сделал, если бы мне не мешали, зато "они" , как правило, не делают нечто, даже не имея никаких препятствий. Исследователи дают такую формулировку этому феномену: "акторы объясняют свое поведение в терминах ситуационных ограничений ("я сделал это таким образом, поскольку у меня не было выбора"), в то время как наблюдатели объясняют то же поведение с в терминах внутренних предпочтений ("Она ведет себя так из-за ее натуры")" (Heradstveit D., Bonham G.M. Attribution theory and Arab images of the Gulf war // Political psychology. - 1996. - Vol. 17. - N 2.- P. 272).
Подобные ошибки в восприятии другого мешают при оценце действий лидеров других стран. Кстати, одной из причин кубинского кризиса сегодня считаются разные модели мира у лидеров СССР и США. Размещение ракет на Кубе Н. Хрущев считал естественным процессом движения "прогрессивного человечества", в то время как со стороны окружения Дж. Кеннеди те же процессы рассматривались не как объективные, как у Хрущева, а как чисто субъективные решения, принимаемые по "зловредности".
Есть также понятие "когнитивной сложности", которое задает либо упрощенное черно-белое восприятие мира, либо более сложное. Упрощенная картинка мира не только характеризует отдельных лидеров, но и определенные контексты, в которые попадает лидер. Так, в период предвыборной борьбы для лидера является характерным резкое упрощение ситуации, что связано с невозможностью для избирателя разбираться во всех сложностях картинки ситуации. Значимо, что отвечая на один из вопросов (взял бы он к себе на работу А. Лебедя?), М. Горбачев сказал, что ответит "по-горбачевски" (то есть сложнее. а не просто "да" или "нет"). Кстати, и А. Лебедь, и В. Жириновский строят достаточно простую картину мира, где все решения и всех проблем кажутся легко достижимыми. Это и есть существенная особенность предвыборной риторики вообще. Фашизм (как и в целом тоталитарные страны) характеризуются малым уровнем когнитивной сложности, отсюда, вероятно, должна вытекать более значимая для них роль "врагов". Снова-таки, возможно, это связано с легким вариантом объяснения не того развития ситуации - всегда оказываются виноватыми враги.
Д. Винтер (США) строит портреты лидеров по трем существенным параметрам, по роли в облике лидера трех мотивов: мотива власти, мотива достижений и мотива отношений/близости. Лидеры могут быть по разному сориентированы по этим мотивам, имея в себе преобладание одного из них. Такой мотивационный профиль задает тот или иной вариант поведения лидеров. Так, в США лидеры, мотивированные отношениями, стремились к установлению хороших отношений с СССР, строили процесс разрядки. Властная мотивация выталкивает лидера на агрессивность, развязывание войны. Президенты с высоким уровнем по близости могут попадать в скандальные ситуации, поскольку они в сильной степени зависимы от своего окружения. Они даже помощников себе избирают приблизительно таких же, как они сами (того же возраста, того же состава семьи и под.).
Мотивационные профили лидеров позволяют, с одной стороны, делать прогноз их поведения в критической ситуации на более объективной основе, чем это делается в традиционной политологии. С другой стороны, лидера исходно избирают в случае соответствия его мотивационного профиля представлениям усредненного жителя страны. Этот вариант усредненного профиля устанавливается на основании анализа явлений массовой культуры, превалирующих на данный момент (бестселлеры, "мыльные оперы", коммерческое кино). То есть, с одной стороны, мы имеем прогноз поведения лидера, с другой, прогноз поведения избирателей. И в том, и другом случае определяющей составляющей и становится мотивационный профиль.
Политическая психология уже оформилась в отдельное науное направление. Есть соответствующая международная ассоциация и журнал "Political Psychology". ПР должна опираться на закономерности, открытые в этой сфере, в построении своей стратегии и тактики, особенно это касается политических ПР. Одновременно следует обратить внимание на второй срез этой проблематики, представленный исследованиями по социальной психологии (список литературы см. ниже). Мы слабее работаем именно с массовым сознанием, не имея четких представлений о механизмах его фугкционирования, а задачи ПР лежат именно в этой сфере.
Литература
Войтасик Л. Психология политической пропаганды. - М., 1981
Боброва Е.Ю. Основы исторической психологии. - СПб., 1997
Гозман Л.Я., Шестопал Е.Б. Политическая психология. - Ростов-на-Дону, 1996
Дилигенский Г.Г. Социально-политическая психология. - М., 1996
Дмитриев А.В. и др. Неформальная политическая коммуникация. - М., 1997
Доценко Е.Л. Психология манипуляции. - М., 1996
Дридзе Т.М. Язык и социальная психология. - М., 1980
История ментальностей, историческая антропология. Зарубежные исследования в обзорах и рефератах. - М., 1996
Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. - М., 1995
Лебон Г. Психология народов и масс. - СПб., 1995
Леонтьев А.А. Психология общения. - М., 1997
Майерс Д. Социальная психология. - СПб., 1997
Массовое сознание и массовые действия. - М., 1994
Мельник Г.С. Mass-media: психологические процессы и эффекты. - СПб., 1996
Московичи С. Век толп. - М., 1996
Одайник В. Психология политики. Политические и социальные идеи Карла Густава Юнга. - СПб., 1996
Ольшанский Д.В. Массовые настроения в политике. - М., 1995
Петренко В.Ф. Психосемантика сознания. - М., 1988
Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. - М., 1998
Райх В. Психология масс и фашизм. - СПб., 1997
Робер М.-А., Тильман Ф. Психология индивида и группы. - М., 1988
Рощин С. К. Психология и журналистика. - М., 1973
Шерковин Ю.А. Психологические проблемы массовых информационных процессов. - М., 1973
Шибутани Т. Социальная психология. - М., 1969
Шихирев П.Н. Современная социальная психология в Западной Европе. - М., 1985
Шкуратов В.А. Историческая психология. - М., 1997
Язык и моделирование социального взаимодействия. - М., 1987

§10. ТЕОРИЯ РАЗВЕДКИ
Все в ПР строится на хорошей аналитике. И одновременно мы не имеем адекватных обучающих и обобщающих текстов не только для создания аналитики в ПР, но и для любого другого аналитического подхода, включая разведку. Так получилось, что, аналитик-практики, как и практики ПР, относятся к "молчаливому большинству" и не пишут книг. Поэтому мы можем воспользоваться советами аналитиков из разведки. При этом любая из данных книг как бы раскрывает методологию информационной работы, по этой причине они могут одновременно рассматриваться и как введение в любую информационную деятельность, начиная с журналистики и заканчивая ПР. Это особенно касается книги В. Плэтта (Плэтт В. Информационная работа стратегической разведки. - М., 1958). Это связано с тем, что обработка информации является одной из основных составляющих эффективной работы разведки.
Однако даже у А. Даллеса можно найти целые пассажи, значимые для ПР. Вот возьмем следующее наблюдение: "Любопытно, например, сравнить опубликованный в советской печати официальный текст выступления Хрущева с тем, что он сказал в действительности. Его ставшая знаменитой реплика, брошенная западным дипломатам на приеме в польском посольстве в Москве 18 ноября 1956 г. "Мы вас похороним", не была доподлинно процитирована в отчетах советской прессы, хотя многие ее слышали. По-видимому, правительственная печать имеет право подвергать высказывания премьера Хрущева цензуре, вероятно, с его санкции. Однако позднее, когда до Хрущева дошел смысл сказанного им тогда, он дал своим словам пространное и смягчающее толкование. Следовательно, знать, как и почему содержание какой-либо истории искажается, зачастую так же интересно, как и ее фактическое содержание. Нередко случается, что существует одна версия для "внутреннего потребления", вторая - для других стран коммунистического блока и третья - для зарубежных стран. Бывают случаи, когда "сказки", которые коммунистические режимы рассказывают собственным народам, свидетельствуют о появлении у них новых слабых мест и возникновении новых опасностей" (Даллес А. Искусство разведки. - М., 1992. - С. 83-84). Это взгляд на стандартную проблему, к которой мы привыкли в рамках ПР, только там мы ее видим с иной точки зрения - с позиции так называемого "spin doctor"а, которой призван исправлять высказывания первого лица, когда они уводят общественное мнение не в ту сторону. Или такой пример, как классифкация каналов информации, в которых следует искать нужные сведения, что выглядит как чисто коммуникативная задача (см. Хант Ч., Зартарьян В. Разведка на службе вашего предприятия. - Киев, 1992).
С другой стороны, и в ПР ставятся задачи, приближенные к разведывательным. Так, "Библия" ПР рассуждает на близкую тему, что можно увидеть в следующем типе анализа (Cutlip S.M. a.o. Effective public relations. - Englewood Cliffs, 1994). Ситуационный анализ предполагает полное и систематическое изучение всего коммуникативного поведения организации для уяснения в полной мере, как именно протекает ее общение с публикой. Ведь именно этот срез проблемы и определит успех в решении задачи. Помочь в этом могут четыре следующих вопроса:
1. Насколько людям нужна информация в данной проблемной ситуации?
2. Какого типа информация реально используется людьми?
3. Как люди пользуются этой информацией?
4. Что может дать использование информации?
Или такой пример совершенно сближенных задач. В рамках "Недели ПР" в 1998 г. в Москве на дней, посвященном кризисным ПР, с докладом выступала представительница одного из ПР-агентств. Среди задач, представленных в докладе, оказались и такие: Прогноз на снятие А. Чубайса, Переманывание конкретных клиентов от одного банка к другому и под. В подобных задачах явно присутствует "привкус" разведработы, особенно это проявилось в продемонстрированном "полотнище", измеряемом метрами, где была развернута история банковских взаимоотношений в конкретной ситуации, сделанная на основе обработки данных открытой печати.
Мы писали об имидже спецслужб (Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. - М., 1998). В то же время Уолтер Лакер, к примеру, акцентирует роль анализа шпионских романов, считая, что они не только рассказывают о публичном имидже, но повествуют о меняющихся ценностях, о том, чем люди могут гордиться, о доверии (Laqueur W. World of secrets. The use and limits of intelligence. - London, 1985).
Имидж разведки достаточно сложен, точнее нетрадиционен - он строится не на раскрытии позитива, а скорее на процессах умолчания. И другого путь нет - известно, что разведка не может "кричать" о своих успехах, не может она и оправдываться в случае провала, так и в этом случае она старается не признавать происшедшее. Так, Р. Гелен, руководитель разведки Германии, был известен тем, что всегда ходил в черных очках и никогда не давал интервью. А руководитель английской разведки, даже имя которого скрыто от посторонних, говорил, что если будет известно его имя, то тогда следует оповестить и об имени его заместителя, а затем и руководителя какой-нибудь операции... Но все равно из-за этого ореола таинственности, с одной стороны, и всесильности, с другой, разведки всегда привлекают внимание общественности.
Первые лица по-разному относятся к разведке. К примеру, военный опыт Черчилля поддерживал его веру в разведку, опыт Гитлера, наоборот, хзаставлял его отдавать предпочтение собственной интуиции. Если Черчилль активно опирался на предоставляемые ему данные, то Р. Никсон относился с предубеждением, поскольку связывал свой проигрыш в выборах 1960 г. частично и с тем, что ЦРУ сознательно допустило утечку информации по поводу советской угрозы, что сделало этот вопрос проблемой президентской кампании. Это произошло, так как высшие офицеры ЦРУ в большей степени симпатизировали демократам и Дж. Кеннеди. Английский премьер Г. Вильсон вообще считал, что разведка добивается его снятия. Но во всех странах организационно взаимотношения первого лица и руководителя разведки строятся так, как в ПР: в системе непосредственного подчинения. Однако это влечет также за собой серьезную дилемму, отмечаемую специалистами по разведке: если первое лицо разведки выражает объективное мнение, он может потерять доступ к руководству; если же он будет выдавать неприятную информацию, только найдя нужные контексты, он увеличит свое влияние, но уменьшит ценность разведки.
И в ПР, и в разведке существует серьезная зависимость первых лиц от данных служб (две трети времени западного руководителя уходит на сферу ПР), что приводит к соответствующей организационной схеме, когда руководители ПР подразделений станвотся вице-президентами, непосредственно подчиненными первому лицу. Та же схема подчинения существует и в разведке.
Кстати, даже сама форма выдачи информации руководству представляет отдельную проблему. Необходимо не только резко ограничить объем предоставляемого материала, но и давать его в достаточно убеждающей форме (таблицы, графики). Как шутил выступавший в Киеве один из бывших американских разведчиков: у нас президент неграмотный., поэтому мы должны писать ему тексты не более одной странички. И тут естественно мало срабатывают варианты академических докладов, которым увлекаются представители исследовательских структур. Потребители информации жалуются на ее большие объемы, хотя по подсчетам американцев 90% информации вообще не покидает пределы ЦРУ. Сходная ситуация есть и в случае аналитической обработки информации: есть большие объемы информации, но их некому качественно анализировать. Западные исследователи отмечают, что в бывшем СССР вообще у руковдителей существовало предпочтение получать не анализ, а сырую информацию. Такое же стремление было и у президента Эйзенхауэра, к примеру. (Однако мне одновременно встретилось противположно утверждение, что Эйзенхауэр, в отличие от Черчилля, наоборот, не требовал "сырой" информации). Возможно, что это отголосок прошлых веков, когда первое лицо могло выступать и в роли разведчика для себя самого. При сегодняшнем усложении ситуации и огромных объемах информации это представляется практически невозможным.
М. Хендель (Handel M. Leaders and intellligence) считал, что вложения в разведку коррелируют с ощущаемой руководителями слабостью своей страны. В качестве примера он приводит Израиль и Советский Союз, которые очень сильной поддерживали свои разведки. Он также выделяет два этапа поддержки разведкой процессов принятия решений. С одной стороны, информация и аналитика помогают лидеру принять решение, затем разведслужба отслеживает удачу или неуспех этого решения и реакцию на него оппонентов. С другой стороны, и это более болезненный этап, разведслужбы могут оценивать и критиковать удачность политики первого лица, что особенно важно для вариантов долговременной политики. Он предлагает следующий вариант уровней разведки:
Политико-стратегическая разведка Операционно-тактическая и кризисная разведка
Давление времени и амплитуда оценок Часто долго- или средневременные оценки и решения: недостаточное или не немедленное давление времени на действия В основном кратковрменные оценки и решения; непосредственное давление на действия
Сущность доказательств для разведывательного анализа Долговременные политико-стратегические намерения оппонента более трудно определить или оценить. Это оставляет относительно больший зазор для автономного взгляда лидера и субъективной интерпретации Необходимая информация часто может быть хорошо определена, идентифицирована и классифицирована. Оставляет относительно меньший зазор для собственных интерпретация лидера
Средства коррекции для случая неточности разведки или неверного употребления данных Новые политики и стратегии могут быть разработаны позднее, чтобы противодействовать оппоненту. Прямой эффект таких контр-стратегий не всегда может быть правильно понят и оценен Ошибки, относящиеся к разведке, до некоторой степени могут компенсироваться высшим командованием (или дипломатическим искусством в случае кризиса), а также материальным и материальным превосходством в военных действиях
Последствия неудачи Последствия часто отдалены во времени и не всегда могут быть привязаны к конкретному лидеру или решению. Неудачи могут "передаваться" следующим лидерам Последствия ошибки проявляются сразу и четко идентифицируются. Прямую ответственность легче приписать лидеру

Президенты по этой причине могут легко игнорировать рекомендации разведки на долговременном уровне. Военные командир увидит подобные неувязки сразу же. Разведка на операционно-тактическом уровне оперирует с количественой информацией. Это менее амбивалентная и более объективная информация. Кстати, определенные типы лидеров (например, Гитлер) оказываются не в состоянии обрабатывать именно подобные варианты неоднозначной информации. Эти типы лидеров (вероятно, к ним относиьтся и Сталин) не могут работать с "неприятной" для них информацией и с альтернативными подходами.
Существует определенное сближение методологий ПР и разведки, хотя есть и элементы полного несовпаления - ориентация на секретность в разведке и ориентация на информирование в ПР. Руководители спецслужб стараются не встречаться с прессой, кроме особых случаев, в то время как руководители иных структур ищут поддержки от СМИ в свомих начинаниях и своей работе. Если для спецслужб характерным является лозунг "без контактов" и "без комментариев", то он совершенно неприемлем и определенно ошибочен в ситуациях ПР. Дж. Кеннеди сказал, посещая ЦРУ в 1961 г.: "О ваших успехах молчат, о ваших провалах трубят", что как бы задает иную коммуникативную парадигму, в рамках которой функционирует разведслужба. Но она все равно существует, при этом сближенным с ПР становится акцент на косвенных подходах к информированию, на непрямых методах воздействия, характерным как для ПР, так и для разведки.
В. Плэтт кладет в основу системный подход (Плэтт В. Информационная работа стратегической разведки. - М., 1958). Он считает, что факт не значит ничего, пока он не поставлен в систему. Знание того, что Советский Союз выпускает, к примеру, в год десять тысяч инженеров становится значимым только в сопоставлении: а сколько инженеров выпускает США, сколько инженеров нужны СССР для военных целей и под. Факт получает свою реальную оценку только в таком конкретном контексте. "Факты ничего не значат", - так формулирует он свою основополагающую аксиому.
Одновременно следует помнить и об информационном цикле, принятом в разведке, который начинается с постановки задачи потребителем разведывательной информации. И лишь затем следует ее сбор. Так, Оборонное разведывательное агентство задавало по отношению к иностранным государствам 200 интересующих проблем, причем дополнительно приписывалась приоритетность стране и проблеме от одного до восьми. ЦРУ, которое "съедает" 15% людских и финансовых ресурсов, задавало в один из периодов 83 проблемы для 120 стран, где также задавалась приоритетность от 1 до 7. Можно также представить себе систему разведывательной работы, выстроенную вокруг возможного набора угроз. Поскольку национальная безопасность по одному из подходов определяется как менеджемент угроз, то отсюда понятно деление разведывательной информации на политическую, военную, экономическую, научную.
Основные этапы информационной работы предстают у В. Плэтта в следующем виде: 1. Общее знакомство с проблемой, 2. Определение используемых понятий, 3. Сбор фактов, 4. Истолкование фактов, 5. Построение гипотезы, 6. Выводы, 7. Изложение. По поводу последнего этапа В. Плэтт пишет: "Составитель информационного документа должен не только ясно представлять себе то, о чем он пишет, но и уметь выразить свои мысли в ясной форме. Необъходимо указывать степень достоверности каждого утверждения. Доклад о научных кадрах, вероятно, должен содержать таблицы и диаграммы. Правильно сравнить положение, существующее в различных странах, - дело трудное" (Плэтт В., 1997. - С. 116). Надежность источника оценивается от А до Е, от "абсолютно надежный источник" до "ненадежный источник" (Д) и "надежность источника нельзя определить" (Е). Достоверность сведений от 1 до 5: от "достоверность сведений подтверждается данными из других источников" до "сведения неправдоподобны".
В основу своего представления о разведке У. Лакер кладет понятие "неожиданности", поскольку именно предотвращение неожиданности становится задачей разведки (Laqueur W. World of secrets. The use and limits of intelligence. - London, 1985). В связи с этим основными процессами становится получение информации и ее правильная оценка, что вполне соответствует интересам ПР. Оценка достоверности становится основным слабым местом, поскольку, к примеру, перед нападением на Пирл-Харбор поступали соответствующие сигналы, но на каждый из них находились альтернативные объяснения. Та же ситуация произошла и перед нападением немцев на Советский Союз, когда Сталин имел всю полноту информации, но не мог ее адекватно оценить. Ранее подписание советско-немецкого пакта было "обозначено" уходом Литвинова и уменьшением антисоветских выпадов в Германии и антинемецких в Советском Союзе. Кстати, вывод У. Лакера состоит в том, что военная неожиданность возможна, но политической неожиданности быть не должно.
Неожиданное развитие событий более существенно в случае возникновения новых режимов. В случае революций предсказание об их наступлении существует давно, но очень трудно решить, когда именно общественная неудовлетворенность сможет перейти в насильственные действия. Специалисты ЦРУ написали в 1980 г. по поводу французской революции: "проницательный аналитик должен был распознать предупреждение наступления революции по крайней мере за год до падения Бастилии". Отсюда следует необходимость разработки проблемы "индикаторов" развития ситуации. Однако на конференции в 1985 г. методологи ЦРУ отмечали, что хотя подходы к этому направлению коренятся в социальных науках, на сегодня эти подходы противоречат друг другу, а также скорее направлены на объяснение, а не на предсказание. Сложностью также являются психологические трудности работы с совершенно новыми ситуациями. На конференции 1997 г. в Стокгольме Д. Бонд представил результаты работы по мониторингу развития ситуаций напряженности по ряду стран (Bond D. Indications of social change and emergent conflict: toward explanations of conflict processes // The second international workshop of low intensity conflict. - Stockholm, 1997). Подобный проект, построенный на материалах обработки данных открытой печати, представляет особый интерес.
Не меньшей сложностью является разорванность между разными видами аналитиков. Нефтяной шок 1973 г. остался непредсказанным, поскольку политические аналитики вообще не знали о подобной экономической проблеме, а экономические аналитики работали в политической вакууме. Выходом из этой и подобных проблем становится создание междисциплинарных групп. Но в группе возникает давление общего мнения, возможно возникновение давления начальственного мнения. Кстати, та же проблема "нестыковки", наоборот, должна максимально приветствоваться между структурами, направленными на анализ, и структурами, сориентированными на операции. По мнению специалистов, здесь, наоборот, для наиболее эффективного функционирования необходимо жесткое разделение, финансирование из разных источников и полная незаинтересованность в успехе/неуспехе другого.
Сложность предсказания лежит также в проблеме зеркального подхода и гипотезе рационального актора. Аналитик смотрит на чужую страну с точки зрения своей культуры и своих ценностей, что естественно приводит к искажению его модели происходящих событий. Американский проигрыш во Вьетнаме объясним с точки зрения непонимания традиционного вьетнамского общества. Та же ситуация возникала и в случае СССР в Афганистане и России в Чечне. США также не смогли реально оценить роль религиозной ситуации в Иране 1978-1979 гг. В этой ситуации помогает построение операционного кода и когнитивной карты иностранного лидера (подробнее см. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. - М., 1998). В ряде случаев (типа нападения арабов на Израиль в 1973 г.) отсутствие предсказания объясняют отсутствием рационального понимания действий. Однако иррациональные действия также имеют место в мире.
У. Лакер пишет: "Хорошая разведка может иметь место при минимуме теории, но она вряд ли будет иметь место при минимуме знаний" (Р. 281). Мы вполне можем перенести это наблюдение и на область ПР, где все время возникает проблема, является ли эта сфера наукой или искусством. Соответственно проблема "ремесло это или наука" стоит и перед разведкой.
В 1973 г. в ЦРУ, когда директором был У. Колби, там возникли два методологических подразделения, которые затем слились в подразделение методологии и прогнозирования, выозглавляемое Ричардом Хоером. Это подразделение возникло, чтобы не допустить отставания методов разведки от уходящих вперед исследователей из чисто академической среды. Благодаря подобной открытости новым методам возникли работы, которые представляют интерес и для ПР: Голосование в ООН в 1975 г., Анализ влияния экономических условий на левое голосование во Франции за пятьдесят лет, Поддержка Л. Брежнева другими советскими лидерами. Р. Хоер пишет о несовпадении академических и разведывательных подходов к анализу явлений: "Количественнно-ориентированный ученый ограничивает свою работу переменными, которые могут быть операционализированными (т.е. выражаться количественно), тогда как аналитик разведки редко имеет возможность иметь такую роскошь. Ученый интересуется корреляцией политического насилия вообще и хочет проверить некоторые свои теоретические предположения. Аналитик разведки, с другой стороны, должен быть конкретным; он должен предложить, например, объяснение мятежа на Таиланде в 1974 г. и то, какие последствия он может иметь на будущее этой страны" (цит. по Laqueur W. - Р. 301).
Ошибки разведки имеют серьезные последствия для страны. Такой ошибочной точкой зрения стало в США преувеличение возможностей СССР в производстве баллистических ракет в шестидесятые годы: они как бы сопоставляли свой реальный выпуск ракет с прогнозом потенциала бывшего СССР. Уже ближе к распаду СССР США удалось ввести в заблуждение руководителей Советского Союза по поводу реальности своей программы "звездных войн", что привело к серьезным политическим и экономическим просчетам. С другой стороны, американцы считают, что Советский Союз правильно оценил последствия ввода войск к Чехословкию и Афганистан, поскольку это не привело к военному противодействию со стороны других стран. Мнение разведки в принципе может не "совпадать" с мнением наверху, и тогда она становится носителем отрицательной информации: так, администрация Картера была ориентирована на разрядку, не принимая во внимание возражения, исходящие от ЦРУ.
Информационная работа, особенно на уровне методологическом, совпадает во многих областях гуманитарного знания. Поэтому представляют особый интерес и другие исследования, выполненные на качественном уровне. В качестве примера можно упомянуть Мангейм Дж.Б., Рич Р. К. Политология. Методы исследования. - М., 1997; Лейпхарт А. Демократия в многосоставных обществах. Сравнительное исследование. - М., 1997; Парсонс Т. Система современных обществ. - М., 1997; Саати Т., Кернс К. Аналитическое планирование. Организация систем. - М.. 1991; Бир С. Мозг фирмы. - М., 1993 и др.).
Методы работы в этой сфере весьма важны, так как по подсчетам специалистов расходы на разведку доходят до 10% военного бюджета (при этом в среднем 87% уходит на технологическую разведку, а 13% на человеческие действия), что в свою очередь неизбежно должно отразиться на качестве работы. Данные приближенные к сегодлняшнему дню таковы: общий объем расходов разведывательного сообщества США достигает 30 миллиардов долларов, для поддержания на необходимом уровне подготовки к информационным войнам следует тратить до 2 миллиардов долларов ежегодно. С другой стороны, подобные методы носят существенно прикладной характер, а подобной утилитарности очень сильно не хватает сегодняшним гуманитарным наукам.
Литература
Анин Б., Петрович А. Радиошпионаж. - М., 1996
Даллес А. Искусство разведки. - М., 1992
Духов В.Е. Экономическая разведка и безопасность бизнеса. - Киев, 1997
Леонов Н.С. Лихолетье. - М., 1994
Маклахан Д. Тайны английской разведки (1939-1945). - М., 1971
Матвиенко В.Я. Социологический анализ в политике. - Киев, 1995
Плэтт В. Стратегическая разведка. Основные принципы. - М., 1997
Плэтт В. Информационная работа стратегической разведки. - М., 1958
Почепцов Г.Г. Национальная безопасность стран переходного периода. - Киев, 1996
Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. - Москва, 1998
Ронин Р. Своя разведка. - Минск, 1997
Хант Ч., Зартарьян В. Разведка на службе вашего предприятия. - Киев, 1992
Язык и моделирование социального взаимодействия. - М., 1987
Cashman G. What causes war? An introduction to the theories of international conflict. - New York etc., 1993
Brams S.J., Kilgour D.M. Game theory and national security. - New York, 1988
Laqueur W. World of secrets. The use and limits of intelligence. - London, 1985
Schelling T.S. Arms and influence. - New Haven etc., 1966

§11. КОНФЛИКТОЛОГИЯ
Конфликт (и соответственно, конфликтология) должны интересовать ПР особо. Ведь любая конфликтная ситуация всегда становится предметом и ПР тоже. Само ПР вырастает из разрешения конфликтных и кризисных ситуаций. Недопущение конфликта между общественностью и организацией является прямой обязанностью ПР. Но и для внутренних ПР конфликт представляется первоочередной задачей: внутренний климат коллектива, желание жить единой семьей - все это задачи и ПР, и конфликтологии.
В рамках принятой у нас парадигмы конфликт иногда рассматривается как "болезнь" (системы, общения и под.). Западная парадигма, наоборот, приниципиально рассматривает конфликт как естественное состояние системы. Только в мертвой системе уже не будет конфликтов. Даже названия, принятые у нас и на Западе, как бы задают два разных подхода. Мы назвали эту область "конфликтологией", что явно показывает ее определенный академизм. Запады называет эту область "Анализом и разрешением конфликтов", что показывает сугубо утилитарный взгляд, направленный не столько на изучение, сколько на разрешение конфликтов. мы же, как правило, всегда грешим тем, что уходим в "заоблачные выси", забывая то, ради чего собственно и создается данное направление. Возможно, это также связано с тем, что инновационные направления не были столь существенными для нас, поскольку традиционнеы типы обществ более сориентированы на прошлое, чем на будущее.
Западная парадигма, начиная с задания аксиоматики естественности конфликта для любой живой системы, затем переходит к разграничению уровней разрешения конфликтов. Предлагается три возможных варианта: уровень интересов, уровень права и уровень силы (Ury W.L. a.o. Getting disputes resolved. - Cambridge, Mass., 1993). Схематически каждый последующий уровень как бы "перекрывается" предыдущим:

сила
право
интересы

Под интерсами понимаются наши потребности, желания, страхи. Все то, о чем мы думаем или желаем. В том числе и в производственном плане. К примеру, директор телевизионного завода хочет производить побольше телевизоров. С другой стороны, коммерческий директор хочет больше разных марок телевизоров, поскольку разные модели ему будет легче продавать. Для директора же завода разные модели означают увеличение расходов. Перед нами явно конфликтная ситуация. Как им достичь согласия? Путем переговоров, как мы уже определяли выше. Часто переговоры не помогают. Тогда мы прибегаем к посредникам, к арбитрам, то есть к каому-то третьему лицу, которому делегированы соответствующие полномочия.
Но конфликт может решать и по-иному. Можно подвести его под уже определенные заранее существующие стандарты. Таким стандартом может быть право. Это может быть прецедент из прошлого. Но право тоже не столь ясная и однозначная категория. Иногда и тут следует прибегать к посредникам, т.е. не заинтересованным в исходе дела третьим лицам.
Использование силы для разрешения конфликтов предполагает перенос всех издержек на другого. Забастовка - классический пример Применение силы - это попытка насильственного решения вопроса, попытка принудить другую сторону к принятию моей точки зрения. Однако при этом моим галвным аргументом становятся отнюдь не слова. Кто сильнее, тот и прав, что особенно опасно при применении данного принципа разрешения в международной сфере между отдельными государствами.
Посмотрим теперь на более простые примеры. Перед нами очередь. Естественное удовлетворение интересов (правда, с точки зрения только тех, кто стоит) - кто дольше находится в очереди, тот и получает. Но тут же возможно и проблема правового решения. Это участник войны, это инвалид. И возможно решение силового порядка - оттокнув всех, взять (войти и под.).
Или пропажа сапог у шахтера. Он жалуется бригадиру. Бригадир может удовлетворить его интересы и дать ему новые. Тогда конфликт сам собою закончится именно на этом уровне. Но его можно решать и на уровне права, если в контракте шахтера записано, например, что за пропажи несет ответственность именно администрация. Но может и не быть записано. И если рабочий не удовлетворен, может возникнуть забостовка. Если предприятие будет терять при этом больше, чем рабочие, оно как более зависимое, будет искать выход из этой забастовки. Шахтерские забастовки сегодняшних дней требуют выплаты зарплаты, что вообще является нормой работы.
В Киеве был пример студенческой забастовки 1990 г. Студенты объявили голодовку. Экономический потерь при этом не было. Возникли потери материального порядка. Информационно они также привлекли к себе внимание. И после определенного срока было принято решение удовлетворить это силовое требование.
То есть мы видим, что конфликт можно удовлетворить на любом из трех уровней. Единственно, следует иметь в виду, что чем выше мы поднимаемся, тем дороже обходится это удовлетворение, поскольку уже перестауют вырабатываться материальные ресурсы, тратится ресурс времени. Более того, разрешение конфликта на уровне силы оказывается не только самым дорогим, но и наименее стойким. мы видим это на множестве примеров. Удаленный студенческой голодовкой премьер В. Масол потом снова вернулся назад. США приходится затрачивать большие ресурсы, чтобы удерживать Ирак снова от начала новых боевых действий.
Если мы также по праву заставляем кого-то отступить, то это также не значит, что проблема может не повториться. Мама забрала игрушку у дерущихся детей, заявив, что драться не хорошо. Но драка может вспыхнуть снова через некоторое время. А если мама даст одной куклу, а другому - машину, она удовлеторит их интересы и до вечера может быть спокойной. То есть самый главный и договременный уровень разрешения конфликтов - это уровень интересов. Не права и не тем более силы. Только удовлетворение интересов может разрушить конфликт на более долгий срок.
Часто нельзя сразу перейти к уровню интересов. Можно привести к переговорам об интересах после демонстрации силы или отсылки на право. Такая демонстрация показывает оппоненту, что есть в наличии у другой стороны. Тогда другая сторона более охотно будет оперировать на уровне интересов. Пример - предварительная одночасовая забастовка, которая показывает возможное единство действий рабочих перед их работодателями. Или пример японской забастовки. когда рабочие работиают, выполняя все. но делают это с черными повязками на руках. Тем самым они демонстрируют возможности силового развития событий.
Иногда участникам спора и неизвестно, кто прав, кто сильнее. Одни считают, что мы сильнее, другие - что они. Происходит демонстрация силы, которая ставит всех на места. И снова можно далее разговаривать на уровне интересов.
При поиске альтернативных путей разрешения конфликта и принимается во внимание факторы цены и долговременности. Решение на уровне интересов всегда дешевле любого другого. Разрешение на уровне права дешевле, чем решение на уровне силы. Но если другая сторона сильнее, она будет стремиться проявлять свою силу. Возьмеме для примера взаимоотношения государства и его гражданина. Нам и сегоднея легче отступить, чем доказывать свою правоту. Но проявление силы все равно в конечном счете может оказаться невыгодным. Все время надо поддерживать этот силовой дисбаланс, демонстрировать его. Значит, и в этом случае выгоднее находить разрешение на уровне интересов. Это пример архитектурной планировки прокладывания газонов строго геометрически, а люди все равно ходят, как им ближе. Ежегодно сеется трава, устанавливаеются угрожающие таблички, вплоть до колючей проволоки, а все без толку, поскольку интересы человека вступают в противоречие с геометрией архитектора. Легче удовлетворить интересы, сдлав тропинки так, как удобнее. Таким образом, уровень интересов оказывается самым дешевым и самым долговременным способом разрешения конфликта.
Конфликт - сложное социальное действие, поэтому он поддается определенной структурации, сведению его к более элементарным составляющим, для которых характерны свои особенности. Нахождение вв каждой из этих составляющих требует своего собственного типа поведения.
Структуру конфликта можно представить в рамках временной последовательности. Например, австралийская школа предлагает такой линейный ряд (Корнелиус Х. и др. Выиграть может каждый. Как разрешать конфликты. - М., 1992):
дискомфорт Еще ничего не сказано, проблема не ясна. Но появляется ощущение, что что-то идет не так, как нужно.
инцидент Происходит первое столкновение, но оно не воспринимается как типическое. Поэтому еще не вырабатывается реакция на него.
непонимание Участники начинают формировать негативный имидж друг друга. Однако и на этом уровне еще не поздно исправить положение.
напряжение К негативному имиджу добавляются негативные отношения, которые переходят в постоянство. Разрешение проблемы уже осложнено.
кризис Нормальное функционирование уже невозможно, поскольку обе стороны находятся в ожидании радикальных шагов
Мы также можем поставить конфликт в рамки определенной парадигмы, что позволяет более обоснованно предсказывать то или иное поведение участников конфликта.
Р. Рубинштейн рассматривает в этом контексте три подобные парадигмы: экономических или геополитических интересов, эмоциональной или моральной идентификации и структурной роли. Р. Рубинштейн анализирует эти парадигмы на примере войны в Персидском заливе (Rubenstein R.E. On taking sides: lessons of the Persian Gulf war. - Fairfax, 1993 / George Mason University; русск. перев. см. в Почепцов Г.Г. Национальная безопасность стран переходного периода. - Киев, 1996). Одновременно следует подчеркнуть, что американцы очень активно проводят анализы всех существующих мировых кризисов, включая войну 1914 г. и кубинский кризис 1962 г.
Парадигма интересов
Администрация Буша приходит к решению о проведении бомбардировок Ирака, хотя и была возможность мирного решения проблемы путем переговоров. С чем это могло быть связано? Аналитики считают, что при переговорном развитии Ирак был бы зафиксирован как сильная держава Персидского залива, в чем США не были заинтересованы. Здесь же отказались подключенными и чисто экономические интересы: Саддам Хуссейн выступал против перепроизводства нефти в регионе, что приводило к низким ценам на нее. Вышеназванные аргументы даже не выходили на поверхность в публичной риторике США, но они являлись определяющими для принятия решения. Поэтому вывод, сделанные многими аналитиками, был таков: национальные интересы той или иной страны на самом деле являются интересами той или иной влиятельной группы внутри страны.
Парадигма идентификации
Для того чтобы третья сторона выступила на стороне одной из участниц конфликта, она должна решить для себя проблему идентификации. С кем в культурном, политическом или идеологическом смысле она находится в более близких отношениях. К примеру, в случае Афганистана СССР менял эту парадигму идентификации несколько раз, приводя к власти новые режимы. Турция в армяно-азербайджанском конфликте выступает на стороне мусульманского Азербайджана. Россия заявляет о поддержке русскоязычного населения Прибалтики, что приводит к конфликту с Латвией. Во время второй мировой войны американцы мобилизовывались на войну с Японией, поскольку японцы моделировались как другие, как "желтый дьявол". Немцы, будучи такими же расово, подавались как "недемократы". В случае Персидского залива обоснование решения было трудным для США, поскольку и с той, и с другой стороны была мусульманская страна. Поэтому достаточно спорно Саудовская Аравия и Кувейт стали преподноситься пропагандой как "потенциально демократические страны".
Если не проходит этническая идентификация, то вступает в силу моральная идентификация, делящая мир на две категории: агрессивных милитаристов и мирных жителей. Мы всегда относили американцев к первому типу, а себя - ко второму. Они - наоборот. То же самое американцы сделали с Саддамом Хуссейном, подавая его как арабоговорящего Гитлера. Если же с ним вести переговоры, то потом будет то, что стало с Европой. Активно моделируя образ врага, США полностью игнорировали предложения послов Алжира, Иордании. Советского Союза о минимальных уступках, на которых Ирак вывел бы свои войска, сохранив при этом свое лицо.
Аналитики считают, что силовое разрешение в Персидском заливе было крупнейшей ошибкой современной истории. В результате баланс сил не был изменен, конфликтный источник напряженности сохранен. Более того, они считают, что есть определенная аналогия не столько между Гитлером и Хуссейном, а между Ираком и дофашистскими режимами в Европе. И после первой мировой войны, и после ирано-иракской войны оказываются неудовлетворенными возможности социоэкономического развития, национальной идентичности и региональной автономии. Если бы немцы не были подвергнуты столь неадекватному иностранному контролю после первой мировой войны, они в результате не избрали бы себе агрессивного фюрера.
Парадигма структурной роли
США прикрылось в этом конфликте структурной ролью ООН, легализуя тем самым свое вмешательство. Аналитики, наоборот, подчеркивают возникающее в результате такой роли ООН занижение его значимости как нейтральной организации как способного удовлетворить все стороны.
Каковы же были результаты вмешательства США в целом? Они оказались очень положительными для Америки. США удалось перебороть вьетнамский синдром, что, кстати, также является типом ПР-задачи. Даже антивоенные активисты в США уже не выступали против войны в Персидском заливе. Нация объединилась под флагом борьбы с внешним врагом. Тот же Р. Рубинштейн увидел в причинах силового, а не переговорного решения проблемы следующие составляющие: экономическая безопасность, культурная идентичность и политическая автономия. Какова была роль каждой из них?
Экономическая безопасность. Америка находилась в определенной экономической стагнации, и нефтедоллары представляли для нее достаточный интерес, чтобы оправдать свое вмешательство. Она не могла в этой ситуации позволить другой стороне диктовать повышение цены на нефть.
Культурная идентичность. Увеличение разрыва между богатыми и бедными, увеличение иммиграции в США из Латинской Америки и Азии постепенно приводит к потере понятия нации. Известное понимание Америки как "котла", вероятно, не могло уже "переварить" такое понимание. Как пишет Р. Рубинштейн: "Если мы не можем мирно жить дома, мы можем хотя бы драться вместе против общего врага".
Политическая автономия. Война, как считают аналитики, это, как правило, вынесение наружу неспособности решить свои внутренние проблемы. Нации нуждаются в персонифицированных врагах, тем самым защищая свою групповую идентичность.
Общие выводы, сделанные аналитиками, были таковы:
- серьезный конфликт не может быть разрешен, если все его участники не получат возможности удовлетворить свои основные интересы в области своей идентичности, признания, безопасности и развития. Интересно, что ситуация в Чечне очень хорошо соответствует предложенным параметрам;
- элиты пытаются манипулировать населением с помощью опоры на национальные интересы, которые на самом деле являются их интересами. Поэтому работая в области разрешения таких конфликтов, следует опуститься на уровень основных человеческих нужд, которые не удовлетворяются существующими бюрократическими элитами. Движение в поддержку мирного разрешения практически не имеет успеха при апелляции к верхам. Кстати, это чисто ПР-вывод.

Литература

Дмитриев А. и др. Введение в общую теорию конфликтов. - М., 1993
Здравомыслов А.Г. Межнациональные конфликты в постсоветском пространстве. - М., 1997
Здравомыслов А.Г. Социология конфликта. - М.. 1996
Зигерт В., Ланг Л. Руководить без конфликтов. - М., 1990
Каракурт Т. Межнациональные конфликты и их решения в новых независимых государствах. - Варшава, 1992
Корнелиус Х. и др. Выиграть может каждый. Как разрешать конфликты. - М., 1992
Лебедева М.М. Политическое урегулирование конфликтов. - М., 1997
Мастенбрук У. Управление конфликтными ситуациями и развитие организации. - М., 1996
Основы конфликтологии. Под ред. В.Н. Кудрявцева. - М., 1997
Почепцов Г.Г. Национальная безопасность стран переходного периода. - Киев, 1996
Сорокин Ю.А. Этническая конфликтология. - Самара, 1994
Ушакова Т.Н. и др. Ведение политических дискуссий. Психологический анализ конфликтных выступлений. - М., 1995
Юридическая конфликтология. - М., 1995
Cashman G. What causes war? An introduction to theories of international conflict. - New York etc., 1993
Conflict and coexistence in Belgium. The dynamics of a culturally divided society. Ed. by A. Lijphart. - Berkeley, 1981
Conflict resolution technology. Ed. by D.W. Cole. - Cleveland, 1983
Conflict resolution theory and practice. Integration and application. Ed. by J.D. Sandole, H. van der Merve. - Manchester etc., 1993
Conflicts in Europe. Ed. by R. Ragionieri // Quaderni. - 1994. - Vol. VIII. - N 1-2.
Regional conflicts: the challenge to US-Russian co-operation. - Oxford, 1995
Rubenstein R.E. Conflict resolution and power politics. Global conflict after the cold war. two lectures. - Fairfax, 1996 / George Mason University
Rubenstein R.E. On taking sides: lessons of the Persian Gulf war. - Fairfax, 1993 / George Mason University
The art of conflict prevention. Ed. by W. Bauwens, L. Reychler. - London etc., 1994
Ury W.L. a.o. Getting disputes resolved. Designing systems to cut the costs of conflict. - Cambridge, 1993

§12. ОРГАНИЗАЦИОННОЕ РАЗВИТИЕ
Организационное развитие как профессиональная деятельность во многом сориентирована на те же цели, что и ПР в случае работы с внутренней аудиторией.
Впервые эффективность данного направления была продемонстрирована в известных экспериментах Э. Мэйо, проведенных еще в довоенное время в Готорне. В этом смысле у нас есть даже сближение в названиях - public relations - у нас и human relations - у Э. Мэйо. Были проведены эксперименты по изменению освещения, в которых участволва две группы работниц-женщин. В одной группе происходили действительные изменения в освещении, в другой - изменений не было. Но к удивлению исследователей и в той, и другой группе менялась производительность труда. Более того, как оказалось, она не зависела от изменения освещения, поскольку его то увеличивали, то уменьшали, то оставляли на прежнем уровне, а производительность все равно росла. Так исследователи пришли к выводу о задействованности какого-то иного фактора. Им оказался человеческий фактор. Работницы, ощущая внимание к себе, в ответ увеличивали производительность, при этом реальная освещенность могла даже ухудшаться. Э. Мэйо был профессором индустриальных исследований в Гарварде. В Америку он попал из Австралии по рокфеллеровскому гранту. Анализ его экспериментов показал, что фабрика не просто выполняет экономические функции, выпуская товары, но и несет определенные социальные функции, создавая и распределяя удовлетворение людей.
Организационное развитие занимается плановыми изменениями сложных организаций, это менеджмент изменений. Действуя в конкурентной среде, организации должны постоянно изменяться, чтобы не проиграть в борьбе. К тому же резко изменилась динамика современного мира, что вновь требует сделать именно изменения серьезной составляющей успешной работы. Изменениям противодействует множество технологических и психологических преград. наН. Тичи и М. Деванна перечисляют большое количество разнообразных причин сопротивления переменам, среди которых: организационные, технические, политические, культурологические (Тичи Н., Деванна М.А. Лидеры реорганизации. - М., 1990).
Ф. Лютханс делит причины, толкающие организации на изменения, на внутренние и внешние (Luthans F. Organisational behavior. - New York etc., 1977. - Р. 530), среди внешних причин он называет следующие:
1. Высокая конкуренция на рынке.
2. Возросшая скорость технологических изменений.
3. Изменяемость в физической и социальном окружении.
Изменения становятся объектом организационного развития (ОР) и характеризуется следующим образом:
1. Изменения должны носить плановый характер, поскольку они должны отличаться от случайного набора действий.
2. Изменения должны охватить всю систему.
3. Акцент должен быть сделан на группе, что более эффективно, чем уделять внимание индивидам или организации.
4. Изменения должны строиться в долговременной переспективе, хотя всегда существует давление идти к сиюмтинутным результатам.
5. Необходимо участие "агента изменений", третьего лица, которое выступит в роли "каталиста", поскольку при взгляде изнутри достаточно трудно увидеть точки изменений.
При этом возникает парадоксальная ситуация, когда изменения в рамках подструктуры натыкаются не только на серьезное противодействие, но и имеют целый ряд непрогнозируемых последствий с точки зрения взаимооотношений с другими подструктурами. С другой стороны, изменения структуры в целом могут стать настолько общими, что никак не отразятся на еждневной конкретной работе.
Есть также очень близкай к ПР проблема, касающаяся создания корпоративной культуры, выработки единой идеологии группы. По мнению специалистов (Cohen A.R. a.o. Effective behavior in organisations. - Homewood, 1976. - Р. 234) группы с сильным чувством собственной идентичности подчиняются следующим тенденциям:
1. Своя группа воспринимается как "лучшая" сравнительно с другими.
2. Оценки идей своей группы завышаются, чужой - занижаются.
3. Имеет место завышение своей компетентности и занижение компетентности других.
4. Переоценивание собственных лидеров и недооценка чужих лидеров.
5. Уменьшение взаимодействия и коммуникаций с другой группой.
6. Искажение информации о другой группе в сторону представления ее в неблагоприятном свете.
7. Недоверие к членам другой группы.
Интересно, что если перенести эти тенденции на время перестройки, то в рамках них видно, как происходило разрушение идентичности в бывшем СССР, поскольку по всем этим параметрам имеа место переориентация на мнение другой группы - западной модели мира, в то время как своя была откинута за непригодностью. Возможно, это также связано с другим принципом межгруппового взаимодействия: чем активнее взаимодействие между двумя группами, тем большей становится тенденция к сотрудничеству. Чем частотнее и открытее становится информационный поток между группами, тем скорее развиваются общие цели. Тенденция к сотрудничеству также вырастает при наличии а) общего врага, б) общая ответственность за решение проблемы.
Важной составляющей анализа предприятия является поиск точек напряжения, поскольку легче направлять людей на изменения тогда, когда они ощущают определенный дискомфорт, неудолетворенность. А. Коэн и др. предлагают серию вопросов для такого анализа (Cohen A.R. a.o. Effective behavior in organisations. - Homewood, 1976. - Р. 247):
1. Где есть напряженность в системе?
2. Как связано подразделение (человек, группа и т.д.), имеющее проблему, с другими организационными подразделениями?
3. До какой степени организщация действует как иерархия?
4. В каком месте системы есть наибольшая готовность к изменениям?
Этот анализ позволяет начать осуществлять изменения с наименьшей степенбю давления, которая, как правило. вызывает обратный эффект.
В результате предлагается следующий путь поиска диагноза для изменений:
Функциональные Дисфункциональные
Легко поддающиеся изменениям А.
Поддержка В.
Концентрация
Не так легко поддаются изменениям Б.
Защита Г.
Отгораживание
А. Функциональное поведение системы, которое можно изменить, должно быть поддержано и стимулировано.
Б. Функциональное поведение, которое не следует менять, может быть проигнорировано или защищено от мешающих влияний.
В. На дисфункциональное поведение, которое легко поддается изменениям, следует направить максимум энергии.
Г. Дисфункциональное поведение, которое не так легко изменить, следует постараться изолировать, поскольку не имеет смысла затрачивать усилия в этой сфере.
Как видим, почти вся проблематика "организационного изменения" очень сильно перекликается с задачами ПР. Это также касается тех или иных методов анализа, задействованных в рамках организационного развития.

Литература
Казмиренко В.П. Социальная психология организаций. - Киев, 1993
Роджерс Э., Аргвала-Роджерс Р. Коммуникации в организациях. - М., 1980
Тичи Н., Деванна М.А. Лидеры реорганизации. - М., 1990
Фостер Р. Обновление производства: атакующие выигрывают. - М., 1987
Уотерман Р. Фактор обновления. Как сохраняют конкурентноспособность лучшие компании. - М., 1988
Brown J.A.C. The social psychology of industry. - Harmondsworth, 1969
Cohen A.R. a.o. Effective behavior in organisations. - Homewood, 1976
Luthans F. Organisational behavior. - New York etc., 1977

Заключение
Паблик рилейшнз делает в странах СНГ свои первые шаги. Но если теория в рамках нашего контекста еще только созревает, то практика созрела уже давно. Ведь первые структуры по связям с общественностью уже давно функционируют в рамках силовых ведомств и спецслужб. Их нацеленность на работу в рамках кризисных ситуаций заставила начать свои наработки именно в этом направлении. Если же посмотреть на ситуацию на Украине в целом, то несомненно, что общество, находящееся в переходном периоде, требует особого внимания к человеку, реально потерявшему многие свои социальные ориентиры.
Паблик рилейшнз порождает научный подход к разнообразным проблемам социального управления. Следует давно перейти от накопления нерешаемых проблем к их разрешению, и в этом существенную помощь обществу может оказать паблик рилейшнз, которая вбирает в себя многие результаты ряда наук коммуникативного цикла. Без знания их невозможно эффективное функционирование в качестве специалистов по ПР.
Паблик рилейшнз заинтересована как во внешней, так и во внутренней аудитории. Это отражение внимания общества к человеку, когда человек перестает быть безмолвным винтиком. С другой стороны, условия демократического развития позволяют большим группам людей иметь автономное от других поведение. Речь идет о сознательном порождении разнообразия человеческого поведения. Все это в ответ требует усиления работы методов, позволяющих достигать определенного согласия в поведении.
Паблик рилейшнз одновременно и наука, и искусство. Поэтому она требует нового поколения профессионалов, к которым мы еще не готовы, поскольку не можем осуществить соединения как теоретических знаний, так и практических умений.

Литература

Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М., 1997
Андрунас Е.Ч. Бизнес и пропаганда. - М., 1996
Арнольд Н. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и public relations. - М., 1997
Баркеро Кабреро Х.Д. Связи с общественностью в мире финансов. - М., 1996
Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. - М., 1989
Барт Р. Мифологии. - М., 1996
Бауер В. и др. Энциклопедия символов. - М., 1995
Белановский С.А. Метод фокус-групп. - М., 1996
Берд П. Продай себя. Тактика совершенствования Вашего имиджа. - Минск, 1997
Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. - М., 1994
Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М., 1990
Борев Ю.А., Коваленко А.В. Культура и массовая коммуникация. - М., 1986
Борисов А.Ю. Роскошь человеческого общения. - М., 1998
Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. - Рига, 1997
Бороздина Г.В. Психология делового общения. - М., 1998
Браун Л. Имидж - путь к успеху. - СПб., 1996
Бурдье П. Социология политики. - М., 1993
Валовая М.Д. Азы древнейшого ремесла, или 13 бесед о рекламе и маркетинге. - М., 1994
Веркман К. Дж. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие. - М., 1986
Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. - СПб., 1995
Викентьев И.Л. Приемы рекламы. - Новосибирск, 1993
Герцштейн Р.Э. Война, которую выиграл Гитлер. - Смоленск, 1996
Гозман Л.Я. Психология эмоциональных отношений. - М., 1987
Гозман Л.Я., Шестопал Е.Б. Политическая психология. - Ростов-на-Дону, 1996
Гринберг Т. Политическая реклама: портрет лидера. - М., 1995
Грушин Б.А. Массовое сознание. - М., 1987
Данкел Ж., Парнхэм Э. Ораторское искусство - путь к успеху. - СПб., 1997
Дейвис Ф. Ваш абсолютный имидж. Книга для политиков и бизнесменов, мужчин и женщин. - М., 1997
Джей Э. Эффективная презентация. - Минск, 1997
Джеймс Дж. Эффективный самомаркетинг. Искуство создания положительного образа. - М., 1998
Дилигенский Г.Г. Социально-политическая психология. - М., 1996
Дмитриев А. и др. Введение в общую теорию конфликтов. - М., 1993
Дмитриев А. и др. Неформальная политическая коммуникация. - М., 1997
Добрович А. Общение: наука и искусство. - М., 1996
Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. - М., 1996
Доценко Е.Л. Психология манипуляции. - М., 1996
Дридзе Т.М. Язык и социальная психология. - М., 1980
Ершов П.М. Режиссура как практическая психология. - М., 1972
Ершов П.М. Искусство толкования. - В 2-х чч. - Дубна, 1997
Жмыриков А.Н. Как победить на выборах. - Обнинск, 1995
Зарецкая Е.Н. Логика речи для менеджера. - М., 1997
Зверинцев А. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера по PR. - СПб., 1997
Здравомыслов А.Г. Социология конфликта. - М., 1996
Землянова Л.М. Современная американская коммуникативистика. - М., 1995
Зильберт Б.А. Социопсихолингвистическое исследование текстов радио, телевидения, газеты. - Саратов, 1986
Зяблюк Н.Г. Индустрия управляемой информации ("Паблик рилейшнз" - система пропаганды большого бизнеса США). - М., 1971
Имидж лидера. - М., 1994
Ионин Л.Г. Основания социокультурного анализа. - М., 1995
Каррас Ч.Л. Искусство ведения переговоров. - М., 1997
Керлот Х.Э. Словарь символов. - М., 1994
Конецкая В.П. Социология коммуникации. - М., 1997
Королько В. Основи паблик рілейшнз. - Київ, 1997
Курбатов В.И. Как успешно провести переговоры (пособие для деловых людей). - Ростов-на-Дону, 1997
Лебедев А.К., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. - М., 1995
Лебедева Т.А. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. Концепции. Практика. - М., 1996
Лебедева Т.А.Путь к власти. Франция: выборы президента. - М., 1995
Лебон Г. Психология народов и масс. - СПб., 1995
Леонтьев А.А. Психология общения. - Тарту, 1974
Леммерман Х. Учебник риторики. - М., 1997
Маслоу А. Психология бытия. - М. - К., 1997
Массовое сознание и массовые действия. - М., 1994
Мастенбрук В. Переговоры. - Калуга, 1993
Мастенбрук У. Управление конфликтными ситуациями и развитие организации. - М., 1996
Михалкович В.И. Изобразительный язык средств массовой коммуникации. - М., 1986
Михальская А.К. Русский Сократ. Лекции по сравнительно-исторической риторике. - М., 1995
Михальская А.К. Основы риторики. Мысль и слово. - М., 1996
Московичи С. Век толп. - М., 1996
Невзлин Л.Б. "Паблик рилейшнз" - кому это нужно? - М., 1993
Ниренберг Дж. Маэстро переговоров. - Минск, 1996
Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. -М., 1996
Одайник В. Психология политики. Политические и социальные идеи Карла Густава Юнга. - СПб., 1996
Пави П. Словарь театра. - М., 1991
Паркинсон С.Н. Законы Паркинсона. - М., 1989
Петренко В.Ф. Психосемантика сознания. - М., 1988
Пиз А. Язык телодвижений. Как читать мысли других по их жестам. - Нижний Новгород, 1992
Плэтт В. Информационная работа стратегической разведки. - М., 1958
Плэтт В.Стратегическая разведка. Основные принципы. - М., 1997
Политические партии в условиях демократии. Роль и функции партий в политической системе Федеративной Республики Германии. - Санкт Аугустин, 1995
Похлебкин В.В. Международная символика и эмблематика. - М., 1989
Почепцов Г.Г. Имидж: от фараона до президента. - Киев, 1997
Почепцов Г.Г. Имидж и выборы. - Киев, 1997
Почепцов Г.Г. Имиджелогия: теория и практика. - Киев, 1998
Почепцов Г.Г. Имиджмейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. - Киев, 1995
Почепцов Г.Г. История руской семиотики до и после 1917 года. - Москва, 1998
Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. - Москва, 1998
Почепцов Г.Г. Национальная безопасность стран переходного периода. - Киев, 1996
Почепцов Г.Г. Профессия: имиджмейкер. - Киев, 1998
Почепцов Г.Г. Символы в политической рекламе. - Киев, 1997
Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. - Москва, 1998
Почепцов Г.Г. Тоталитарный человек. Очерки тоталитарного символизма и мифологии. - Киев, 1994
PR: международная практика. - М., 1998
Пресса и общественное мнение. - М., 1986
Райх В. Психология масс и фашизм. - СПб., 1997
Речевое воздействие. Проблемы прикладной психолингвистики. - М., 1972
Рощин С.К. Психология и журналистика. - М., 1989
Романов А.А. Грамматика деловых бесед. - Тверь, 1995
Рожков И.Я. Реклама: планка для "профи". - М., 1997
Рюкле Х. Ваше тайное оружие в общении. Мимика, жест, движение. - М., 1996
Сахарный Л.В. Введение в психолингвистику. - Л., 1989
Смелсер Н. Социология. - М., 1994
Соколов И. Как стать президентом. Технология популярности / Лаптенок А. Искусство информации. Выборы: работа с общественностью. - Минск, 1995
Сопер П. Основы искусства речи. - Ростов-на-Дону, 1995
Строение фильма. - М., 1985
Сэндидж Ч. и др. Реклама: теория и практика. - М., 1989
Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста. Дэвид Огилви и другие о рекламе. - М., б.г.
Таннен Д. Ты меня не понимаешь! Почему женщины и мужчины не понимают друг друга. - М., 1996
Тульчинский Г.Л. Public Relations. Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. - СПб., 1994
Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. - СПб., 1995
Ушакова Т.Н. и др. Ведение политических дискуссий. Психологический анализ конфликтных выступлений. - М., 1995
Фаст Дж. Язык тела. Холл Э. Как понять иностранца без слов. - М., 1995
Фишер Р., Юри У. Путь к согласию, или переговоры без поражений. - М., 1990
Фрюминг Р., Лаком Ж. Взаимодействие ради результата. Практикум делового общения. - Ростов-на-Дону, 1997
Ходжсон Дж. Переговоры на равных. - Минск, 1998
Хофф Р. Я вижу вас голыми. Как подготовиться к презентации и с блеском ее провести. - М., 1996
Хренов Н.А. Социально-психологические аспекты взаимодействия искусства и публики. - М., 1981
Чередниченко Т. Типология советской массовой культуры: между "Брежневым" и "Пугачевой". - М., 1994
Честара Дж. Деловой этикет. Паблик рилейшнз. - М., 1997
Шепель В.М. Имиджелогия. Секреты личного обаяния. - М., 1994
Шерковин Ю.А. Наружная реклама. Трудное искусство простоты. - М., 1995
Шерковин Ю.А. Психологические проблемы массовых информационных процессов. - М., 1973
Шлях до перемоги. Технологія виборчої компанії. - Київ, 1993
Шпигель Дж. Флирт - путь к успеху. - СПб., 1996
Элиаде М. Аспекты мифа. - М., 1995
Юнг К.Г. Психологические типы. - М., 1996
Юри У. Преодолевая "нет", или переговоры с трудными людьми. - М.,1993
Юридическая конфликтология. - М., 1995
Язык и моделирование социального взаимодействия. - М., 1987
Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях. - СПб., 1995
Arfin F.N. Financial public relations. Lessons from the corporate leaders. - London, 1994
Argyle M. Psychology of happiness. - London etc., 1994
Aronson M., Spetner D. The public relations writer's handbook. - N.Y. etc., 1993
Barker L.L. Communication. - Englewood Cliffs, 1984
Barker L.A. a.o. Groups in process: an introduction to small group communication. - Englewood Cliffs, 1979
Bernays E.L. The later years. Public relations insights 1956-1986. - Rhinebeck, 1986
Bettinghaus E.P. Persuasive communication. - N.Y. etc., 1968
Bird P. Sell yourself. Persuasive tactics to boost your image. - London, 1994
Black S. Introduction to public relations. - London, 1989
Black S. The essentials of public relations. - London, 1993
Bruce B. Images of power. How the image makers shape our leaders. - London, 1992
Campaign'92: new frontiers in political communications // American Behavioral Scientist. - 1993. - N 2
Center A.H. a.o. Public relations practices. Managerial case studies and problems. - Englewood Cliffs, 1990
Cutlip S.M. a.o. Effective public relations. - Englewood Cliffs, 1994
Fiske J. Introduction to communication studies. - London etc., 1990
Fiske J. Understanding popular culture. - London etc., 1989
Fiske J., Hartley J. Reading television. - London etc., 1988
Glossary of public relations terms in 7 languages. - [London],s.a.
Forceville Ch. Pictorial metaphor in advertising. - Amsterdam, 1994
Green P.S. Winning PR tactics. Effective techniques to boost your sales. - London, 1994
Holsti O. Content analysis for the social sciences and humanities. - Reading, Mass., 1969
Jamieson K.H. Packaging the presidency. A history and criticism of presidential campaign advertising. - New York - Oxford, 1996
Jefkins F. Public relations. - London, 1992
Jovet G.S., O'Donnell. Propaganda and persuasion. - Newbury Park etc., 1992
Key W.B. Subliminal seduction. Ad media's manipulation of not so innocent America. - N.Y., 1973
Larson Ch.U. Persuasion: reception and responsibility. - Belmont etc., 1995
Maltese J.A. Spin control. The White House Office of Communications and the management of presidential news. - Chapel Hill etc., 1992
McGinnis J. The selling of the president 1968. - Richmond Hill, 1970
Nominating the president. Ed. by E.H.Buell, L. Sigelman. - Knoxville, 1991
Norlund R. A triangle drama. Authorities, citizens and media in crisis. - Stockholm, 1994
Packard V. The hidden persuaders. - N.Y., 1957
Political mythology and popular fiction. Ed. by E.J. Yanarella, L. Sigelman. - New York etc., 1988
Sampson E. The image factor. A guide to effective self-presentation for career enhancement. - London, 1994
Schechner R. Performance theory. - N.Y. etc., 1988
Seitel F.P. The practice of public relations. - N.Y. etc., 1992
Wayne S.J. The road to the White House 1996. The politics of presidential elections. - N.Y., 1996
White J., Mazur L. Strategic communications management. Making public relations work. - Wokingham etc., 1995
Wilcox D.L., Nolte L.W. Public relations writing and media techniques. - N.Y., 1995
Williamson J. Decoding advertising. Ideology and meaning in advertising. - London etc., 1978