Реклама определяется как распространение информации о рекламируемом объекте в целях привлечения к нему внимания возможного потребителя. В таком общем виде реклама является необходимым элементом жизни общества и не вызывает каких-либо нареканий. В социально ориентированном обществе реклама дает необходимую информацию, но способы ее подачи, обеспечивающие привлечение внимания, не содержат в себе элементов манипуляции личностью потребителя, воздействующих любой ценой на выбор потребителя в пользу рекламируемого объекта. В обществе же, где доминирующей ценностью оказывается получение максимальной прибыли, реклама неизбежно перерастает в манипуляцию.

Манипуляция может выступать как прямое информационное насилие (принуждение к определенным действиям вопреки воле личности), так и в виде скрытого управления действиями личности, опирающегося на различные формы соблазна. В первом случае личность вынуждена делать то, что она делать не хочет. Во втором – то, что она делает вроде бы добровольно, но что в конечном счете приносит ей определенный ущерб. Реклама, заполонившая наши СМИ, в полной мере иллюстрирует оба эти варианта.
Информационное насилие проявляется прежде всего в способах распространения рекламы. Реклама сама по себе не вызывала бы никаких возражений, если бы она осуществлялась в строго фиксированное время, так чтобы слушатель и зритель мог свободно выбирать, что и когда он будет воспринимать. На самом же деле она беззастенчиво и самым неожиданным образом вторгается в другие передачи, мешая их нормальному и полноценному восприятию. Почему я не могу целиком отдаться просмотру и переживанию фильма, прослушиванию интересующего меня политического диалога или научной информации?! Это явное насилие над личностью, попрание ее прав и свобод. Ты настроен лирически, ты напряженно следишь за развитием увлекательного сюжета, ты серьезно размышляешь над темой передачи. И вдруг, простите, как шавка из подворотни, врывается нечто крикливое, безвкусное, назойливое. Да если бы даже это была и неплохая по форме реклама (что встречается все реже и реже), такое принудительное переключение внимания не просто вносит дискомфорт – оно наносит ощутимый вред нашему нервно-психическому здоровью; ведь суеты и «дерганья» хватает и за пределами СМИ.

Формы принудительного навязывания информации становятся все более разнообразными. К их числу относится так называемый 25-й кадр, когда нужная для рекламодателя информация внедряется помимо сознания воспринимающего. К примеру, требуется усилие, чтобы в тексте радиопередачи услышать вкрадчиво произносимое слово «реклама»; но оно незаметно формирует соответствующую положительную установку. Телепередачи прерываются теперь не только воспринимаемой на слух, но и зрительной рекламой: внизу экрана назойливо маячит, может быть, и значимая, но явно отвлекающая от данной передачи рекламная информация. То же самое в Интернете: только вдумался в нужный текст, вдруг, как черт из табакерки, выскакивает рекламный призыв, который не сразу и удается убрать.
Особо следует сказать о навязывании медицинских услуг. Невинное объявление в газете, обещающее гарантированное излечение от той или иной болезни и приглашающее позвонить по такому-то телефону.
Классическим примером мaнипуляции с помощью соблазна может служить такое «изобретение», как «маркетинговая акция». Вы неожиданно получаете по почте уведомление о выигрыше, скажем, 500 000 рублей в качестве приза от фирмы, в которой заказываете доставку тех или иных товаров. Но получить этот приз можно якобы лишь сделав еще один заказ. А почему и не сделать на радостях-то? Заказ вы действительно получите, а вот деньги – ни в коем случае. На второй раз вы догадаетесь позвонить, правда ли, что вам выпал выигрыш. И что же вы услышите? «Нет, розыгрыш призов еще предстоит, это просто маркетинговая акция. Вы можете на нее не реагировать». А ведь в присланном документе имелись и подписи руководителей, и поздравление, и примеры выигрышей, доставшихся другим людям, и множество печатей. И это – «маркетинговая акция»? По-моему, это элементарный обман, дезин­форма­ция, а не рекламная информация о товарах и услугах. Обман и дезинформация вместо реализации права на получение достоверной информации выгодны продавцу, а не потребителю. Конечно, последний может не поддаваться на провокацию, но если соблазн велик, то порой «устоять невозможно». Хочется верить, что тебя не обманывают и действительно рекламируемое лекарство немедленно устранит боль, как это демонстрируется в рекламном ролике, новейший прибор действительно окажется панацеей от всех болезней, а вызывающий блаженство на лицах вкушающих продукт питания действительно не только вкусен, но и совсем безвреден. Но как часто эти наивные надежды не оправдываются!

Более того, рекламные соблазны не просто провоцируют на конкретный выбор, но и формируют определенный тип потребителя и даже тип человека, у которого доминирует ориентация именно на потребление. В самом деле, какой образ человека предстает чаще всего в рекламе? Вот она самозабвенно смакует шоколадку, даже видит в такой самореализации чуть ли не смысл жизни, буквально купаясь в шоколадном море. Вот он добивается успеха у женщин, применив новейший дезодорант, а она – успеха у мужчин, демонстрируя свои волосы, преображенные новой краской. Бежит сломя голову сменить тариф мобильника на более выгодный или на распродажу, где он, конечно же, выиграет миллион. Бесконечно потрясает бутылками с пивом, изображая полное довольство собой и удивительно легкой жизнью. И секс, секс по любому поводу и без повода. Люди в этой рекламной суете выглядят какими-то суетливыми, часто кривляющимися марионетками. Если у них и есть что-то выше пояса, то только макияж. И все это изо дня в день вбивается в наше сознание и подсознание. И все это происходит в стране, которая еще недавно была самой читающей в мире, где люди мечтали и спорили о будущем человечества, где мещанство явно было не в почете. «Все в восторге от тебя», «Ведь вы этого достойны», «Бери от жизни все», «Живи на яркой стороне» – эти и им подобные слоганы формируют «мировоззрение» современного обывателя.
И не надо строить иллюзий, надеяться, что это, мол, случайные перекосы. Чтобы трезво оценить эту рекламную реальность, достаточно поставить вопрос: а кому выгодно такое соблазняющее оглупление человека? Тем, кто в жизни ориентирован прежде всего на получение максимальной прибыли любой ценой. А в таком деле неизбежными помощниками являются информационное насилие и манипуляция посредством обмана и провоцирующих соблазнов. Сколько бы ни объявляли «устаревшим» слово «капитализм», смысл его предельно ясен. Это такое устройство общества, когда владельцы частной собственности стремятся к максимальному возрастанию капитала и имеют возможность «приватизировать» значительную долю результатов труда тех, кто этой соб­ственности лишен. Понятно, что продажа товара по максимуму независимо от характера его воздействия на личность и общество органически вписывается в такое устройство общества.

И все же известно, что и в таких условиях в разных странах реклама имеет разные степени разумного ограничения. Это является следствием того, насколько гражданское общество способно добиваться регуляции аппетитов владельцев капитала, усиления социальной ориентированности общественной жизни. Мы, к сожалению, взяли самую безудержную американскую модель, помножив ее на нравы наших хищников.

Предложения: 1. Совершенствовать правовую регуляцию рекламы так, чтобы исключить информационное насилие, прямой обман и дезинформацию. 2. Внедрить системную гуманитарную экспертизу рекламы, позволяющую оценивать ее с точки зрения воздействия на человеческую личность и духовную атмосферу общества. В комиссии, проводящие такую экспертизу, должны войти компетентные представители от психологии, социологии, этики и эстетики. Внося эти предложения, я отдаю себе отчет, насколько трудно реализовать их в нашем современном обществе. Слишком сильно лобби, в них незаинтересованное, да и среди представителей указанных дисциплин очень велик мировоззренческий разнобой.